Казком: поможет ли новая стратегия сохранить лидерство?

Большому и степенному Казкому на фоне девальвации тенге, объединения с БТА банком, экономического кризиса и угрозы стагнации экономики в наследство достались очереди, напористые операционистки и консервативные финансовые технологии. Новой команде топ-менеджеров требуется превратить среднеазиатского атланта в современного представителя мировой финансовой элиты, или смотреть, как его место займут молодые и дерзкие банки нового поколения, для которых paypass и возможность оплаты любых услуг в своем личном кабинете - опции уже вчерашнего дня.

На днях Kazkom представил стейкхолдерам стратегию на ближайшие 10 лет. Для банковского рынка Казахстана это, пожалуй, крупнейшая трансформация частного финансового института в истории. Озвученный выход из привычной бизнес-модели «кредит-депозит» многих удивил. Символично, что презентация стратегии прошла на фоне понижения агентством S&P вслед за Fitch кредитного рейтинга банка. Это еще одно напоминание о том, что гиганты, чтобы сохранять лидерство, должны принимать новые правила игры, а еще лучше быть проводниками изменений. Поэтому среди озвученных планов и переориентация с корпоративного сегмента на малый-средний бизнес, и уход в онлайн, и открытие своего процессинга для разработки новых продуктов, и создание новой цифровой экосистемы одновременно с запуском собственной финтех лаборатории, и даже исламский банкинг.

Казком обладает самой большой клиентской базой в РК, и поэтому самое главное обещание, которое дал Председатель Совета Директоров Кенес Ракишев - это смена парадигмы взаимодействия с клиентами. Ракишев использовал аналогию с Солнечной системой и сказал, что Казком впредь будет вращаться вокруг своих клиентов, а не наоборот, как это было в течение более чем 20 лет. Наверняка эта мысль приходила в голову и основателям банка Нуржану Субханбердину и Нине Жусуповой, но, видимо, ресурсов у старой команды для такой трансформации не было. У Кенеса Ракишева, как нового человека в банке, есть карт-бланш на масштабные изменения. Для начала топ-менеджеры пообещали один день провести в качестве линейных сотрудников в отделениях банка. В мире это вполне обычная практика, когда первые лица становятся за прилавок или лично общаются с клиентами для лучшего понимания их нужд.

Что касается трансформации отделений банка, в мировой практике эта формулировка означает перевод большинства услуг в online, и превращение офисов в многофункциональные центры. Например, в США есть Umpqua Bank, в отделениях которого стоят только терминалы самообслуживания, пуфики для сидения и игровые консоли, чтобы молодежь, играя и делая покупки, попутно пополняли свои электронные кошельки со своих счетов. Казком начал вводить в своих отделениях систему Видео банк, но вряд ли это будет означать массовую замену операционистов роботами – старшее поколение вряд ли примет такие инновации. С другой стороны, возможность выбора между ожиданием свободного сотрудника и мгновенным обращением в видеобанк будет явно привлекательна для молодых клиентов.

Ситуация в мире меняется. Для получения многих услуг клиентам не нужно идти в отделение. У лидеров банковского сектора количество обращений через мобильное приложение превышает количество транзакций через отделения. Это еще один тренд, на который банк был вынужден реагировать. Но возникают вопросы насчет того, как Казком будет реализовывать его в отдаленных аулах. Проблемы уровня финансовой грамотности населения республики никто с повестки дня не снимал. Для многих людей, не только старшего возраста, общение с операционистом в отделении является единственной гарантией осуществления любой финансовой услуги. А если людей заменит терминал или ноутбук – смогут ли такие клиенты получить доступ ко всем услугам, которые им необходимы?

Кроме того, в рамках новой стратегии будет создана открытая IT-экосистема, к которой впервые получат доступ другие участники финансового рынка, также будут запущены новые сервисы для клиентов. Уже сейчас доступны бесконтактная система оплаты, возможность снять деньги в банкомате без карты, кэшбэк при бронировании на booking.com и т.д. Но готово ли население к этому? Ведь для многих банковская карта – это кусочек пластика, который позволяет вытащить свою зарплату из банкомата и на остальное время забыть о его существовании. Для успеха ключевым фактором будет не только запуск новых услуг, но и приучение клиентов к их использованию. Возможно, кому-то из клиентов удастся перескочить стадию пластиковых карт и перейти сразу к оплате через телефон. Технологии это позволяют.

Помимо пропаганды новых сервисов и услуг, банку необходимо разработать не только новую систему мотивации, но и систему ценностей в логике стратегии развития. Сотрудники должны ощущать себя частью происходящих изменений. Кроме того, именно на этом направлении особую роль играет тщательный мониторинг качества предоставляемых услуг. Именно постоянный контроль за удовлетворенностью клиента обеспечил успех в трансформации российского Сбербанка – банк собирал в единую базу и анализировал в реальном времени отзывы в социальных сетях, сигналы системы обратной связи в отделениях, звонки на «горячую линию».

История знает примеры, когда крупным компаниям удавалась трансформироваться согласно духу времени. Но есть и обратные примеры, когда некогда флагманы рынка, существование которых было незыблемо, не обращали внимание на технологическую революцию и продолжали гнуть свою линию. В итоге они оказывались за бортом. Размышляя об этом, и критики и сторонники изменений в Kazkom должны помнить как об успехах Apple, так и том, где сейчас находится Nokia.