Обнаружено блокирование рекламы на сайте

Уважаемые пользователи,

создатели сайта не желают превращать его в свалку рекламы, но для существования нашего сайта необходим показ нескольких баннеров.

просим отнестись с пониманием и добавить zakon.kz в список исключений вашей программы для блокировки рекламы (AdBlock и другие).

От простого к сложному и обратно

1 октября 2005, 13:03

Реферат статьи The Upgraded Digital Divide: Are We Developing New Technologies Faster than Consumers Can Use Them?, Wharton

Плазменные экраны, цифровые фотоаппараты, мобильные телефоны, оснащенные камерами, iPod - все эти продукты увидели свет благодаря развитию новых технологий. Однако, по мнению экспертов из бизнес-школы Wharton, производители, постоянно усложняя продукты, загоняют себя в ловушку. Для того, чтобы воспользоваться всеми полезными новыми функциями, потребителям приходится тратить слишком много времени и умственных усилий. Смогут ли потребители принять технические новинки? Стоит ли компаниям конкурировать за счет усложнения уже непростых продуктов?

Почему покупатели не пользуются новыми функциями?

Профессор Wharton Роберт Мейер, специализирующийся в области маркетинга, изучает процессы усовершенствования и замещения продуктов с 1980-х годов. Недавно он совместно с коллегами подготовил доклад, описывающий такое явление, как «парадокс улучшения». Парадокс заключается в следующем: потребители покупают технические устройства, поскольку их привлекает множество новых функций и возможностей, но потом теряют интерес к продукту, ограничиваясь лишь базовыми функциями, потому что многие из них оказываются слишком сложны. По словам Мейера, люди хорошо представляют себе преимущества от использования нового устройства, но совсем не думают о том, что им придется затратить некоторые усилия для того, чтобы освоить все сложные функции. Потребители склонны думать в позитивном ключе, не взирая на предыдущий негативный опыт. Они прекрасно осознают, что в прошлом уже покупали сложные продукты и не использовали многие функции, но все равно приобретают очередную техническую новинку. Или они осознают, что не в полной мере использовали функции устройства в прошлом, но убеждены, что они все еще могут это сделать. Мейер называет подобное отношение потребителей к технологичным продуктам «возможность бесконечной отсрочки». По его словам, люди, покупая новые усовершенствованные продукты, не учитывают затрат на изучение и собственную склонность откладывать его.

К таким выводам Мейер пришел благодаря серии экспериментов, в которых приняли участие около 150 студентов. Участникам было предложено играть в компьютерную игру при помощи некоторого набора функций, которая предполагала денежное вознаграждение. Затем студентам предоставлялась возможность продолжить игру, купив расширенный набор дополнительных функций. Оказалось, что участники эксперимента готовы были заплатить гораздо больше, чем имели реальную возможность компенсировать за счет денег, полученных в ходе игры. То есть они имели чрезмерно оптимистичное представление о ценности дополнительного набора функций.

По мнению Мейера, то же самое происходит и с потребителями. Они склонны переоценивать преимущества нового продукта. Однако есть одна интересная деталь. Когда люди видят новую модель телевизора, они начинают переживать по поводу того, что та модель, что стоит у них дома, уже устарела. Но ничего подобного не происходит, когда они видят более совершенную модель стиральной машины или холодильника. То есть, глядя на товары, которые в течение долгого времени не претерпевают существенных изменений, они не испытывают потребности купить продукт нового поколения. В этом случае им кажется, что достаточно набора минимальных функций.

На что должны обратить внимание производители технических новинок, желающие привлечь покупателей?

По мере того как товары становятся все более сложными, потребителям, желающим приобрести их, все чаще приходится обращаться за консультацией к тем, кто лучше в этом разбирается, - друзьям, продавцам или же экспертам специальных рубрик в прессе. Сегодня авторы газет и журналов, пишущие о новых технологиях и интересных новинках, имеют огромное влияние на потребителей, принимающих решение о покупке. По мнению профессора Wharton Барбары Кан, журналисты, пишущие о новых технологиях, знают о технических новинках гораздо больше остальных, но в то же время они могут объяснить доступным языком обычным, неискушенным пользователям, насколько для них может быть полезно очередное приспособление.

Старший директор по информационным технологиям Wharton Кендалл Уайтхаус считает, что сила бренда иногда становится главным фактором в принятии решения о покупке колеблющегося покупателя, выбирающего технически сложный продукт: «Сначала потребители собирают информацию и пытаются сравнить разные продукты, но потом информации становится слишком много, разобраться в ней слишком сложно, и тогда они говорят: «Просто дайте мне Sony или Apple». Для людей бренды - это один из способов упростить проблему выбора».

Если о ваших технически сложных продуктах не пишут в прессе, а ваш бренд еще не набрался сил, усиливайте службу поддержки. Сегодня умные компании выделяют все более значительные ресурсы на то, чтобы разъяснить потенциальным потребителям как пользоваться техническими новинками. Многие уже поняли, насколько важна телефонная, онлайн и внутренняя поддержка нового продукта. «Вы должны построить отношения, - говорит профессор Wharton Питер Фадер. - Производители это уже делают, ритейлеры к этому близки. Например, компании Best Buy удалось в этом преуспеть при помощи сервиса Geek Squad, предоставляющего 24-часовую компьютерную поддержку».

Обращаясь к потребителям, рассчитывайте на общение со среднестатистическим, а не «продвинутым» пользователям. По мнению Питера Фадера, именно те производители, кому удается в доступной форме рассказать о преимуществах своего сложного продукта массовому потребителю, становятся наиболее успешными. В противном случае, по мнению Фадера, потенциальные покупатели вполне могут игнорировать новый «непонятный» продукт до тех пор, пока им в доступной форме о нем не расскажет кто-нибудь вроде Дэвида Пога, автора рубрики в The New York Times. В связи с этим профессор высказывает еще одно предположение: возможно, будет лучше, если компания будет представлять новый продукт ограниченному числу экспертов, которые затем смогут рассказать о нем среднестатистическому покупателю?

По мнению Питера Фадера, вывод на массовый рынок слишком сложного продукта слишком быстро может привести к разочарованию. «Когда появились цифровые видеорекодеры DVR, их пытались слишком быстро вывести на массовый рынок, и из этого ничего хорошего не получилось, - говорит он. - Большинство потенциальных покупателей оказались не готовы воспринять новинку и говорили: «Да кому это нужно?». Сейчас ситуация изменилась. Но следует учитывать, что способности производителей развивать новые технологии и предлагать новые продукты сегодня опережают способность потребителей наслаждаться новшествами».

Какое будущее ждет технически сложные продукты?

Кендалл Уайтхаус считает, что в будущем пользовательские интерфейсы будут стандартизированы. С ними произойдет то же самое, что когда-то случилось с автомобилями. Сегодня на рынке существует множество моделей, имеющих разнообразные дополнительные функции, но пользовательский интерфейс у них примерно одинаков - приборная доска, зажигание, руль и т. д.

Будущее, по его мнению, за продуктами, простыми в использовании. Именно простота - залог успеха на рынке. «Современные технологии позволяют производителям конкурировать за счет добавления в продукты новых функций, усложнения, - говорит Кендалл Уайтхаус. - Но современные технологии также являются ключом к решению проблемы. Выход - делать устройства более «умными» и в силу этого более простыми в использовании. Например, сегодня записать нужную программу при помощи TiVo намного проще, чем раньше при помощи программирования видеомагнитофона».

И, похоже, с этой мыслью уже согласились некоторые производители. Например, Vodafone Group создал новую модель телефона Vodafone Simply, которая рассчитана на людей в возрасте 40 лет и старше,желающих пользоваться очевидными преимуществами мобильной связи, но не нуждающихся в камерах и броузерах. По словам Эндерсона Гуимараеса, возглавляющего в Philips направление глобального маркетинга и менеджмента, многие продукты усложнили его жизнь, вместо того чтобы сделать ее проще. Чтобы решить проблему, компания создала специальный консультационный совет, целью которого является развитие простых в использовании продуктов.

Реферат подготовила Мария Пикалова, E-xecutive


Если вы обнаружили ошибку или опечатку – выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите на ссылку сообщить об ошибке.

Комментарии
Загрузка комментариев...
Если вы видите данное сообщение, значит возникли проблемы с работой системы комментариев. Возможно у вас отключен JavaScript или заблокирован сайт http://hypercomments.com
Добавить комментарий
Введите имя
Чтобы увидеть код начните набирать сообщение Введите код из 3 сим-волов, отображенных черным цветом. Язык кода - русский. обновить код
Новости партнеров
Загрузка...
Loading...