Обнаружено блокирование рекламы на сайте

Уважаемые пользователи,

создатели сайта не желают превращать его в свалку рекламы, но для существования нашего сайта необходим показ нескольких баннеров.

просим отнестись с пониманием и добавить zakon.kz в список исключений вашей программы для блокировки рекламы (AdBlock и другие).

Как территории и регионы продвигают себя на рынок

Глава из книги "Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, придприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы". Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Чтение современной европейской прессы дозволяет сделать один ясный вывод: нарастает конкуренция территорий за привлечение инвестиций, бизнеса и посетителей. 5-10% рекламных площадей в сегодняшних газетах, таких как Financial Times, посвящено маркетингу территорий, регионов и стран. В дополнение к этому ежегодно публикуются специальные исследования с подробным описанием мест и регионов.

Маркетинг территорий стал одним из основных видов экономической деятельности. Вот несколько примеров.

1. Французский Лилль традиционно считался шахтерским городом. Это еще соответствовало действительности в 1980-е годы, когда Лилль присоединился к проекту сооружения туннеля под Ла-Маншем, сделав это частью своей маркетинговой стратегии. Результатом ее осуществления стало превращение Лилля в один из крупнейших деловых и коммерческих центров Европы. Благодаря инвестициям в 5,3 млрд франков город позиционирует себя как «место, которое предлагает первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям, нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы». Сегодня Лилль, возглавляемый энергичным мэром Пьером Моруа, подается на рынке как «Евролилль», а в соревновании французских регионов был признан вторым после Парижа местом, наиболее подготовленным к вступлению в 2000 год.

2. Немецкая земля Саар подчеркивает в своем маркетинге административную эффективность: «В отличие от других немецких земель у нас нет прослойки чиновничества между общественностью и правительством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не увязнет в бюрократическом болоте». Подчеркивается, что Саар является воротами между Германией и Францией, о чем говорит лозунг «В самом сердце европейского рынка». Германо-французская промышленная и коммерческая инфраструктура представляет собой важное ценностное предложение. Поэтому многие иностранные инвесторы остановили свой выбор на земле Саар:

The Chamberlain Group (Элмхерст, Иллинойс) занимается производством механизмов открывания гаражных дверей; Western Atlas (Беверли Хиллс, Калифорния) осуществляет торговлю промышленными системами автоматизации; Johnson Controls (Милуоки, Висконсин) открыла новый завод; Winnebago Industries (Форрест Сити, Айова) производит сборно-разборные дома; германский медиагигант Bertelsmann организовал совместное предприятие с America Online и сейчас открывает Европейский центр обслуживания потребителей, а компания Land's End Inc., занимающаяся торговлей по почте, выбрала Саар для размещения немецкого центра обработки заказов.

3. Как отмечалось ранее, бизнес играет важную роль в маркетинге места. Например, Midland Electricity в Великобритании. Благодаря возросшему притоку инвестиций в район Мидлендс, что повлекло за собой увеличение спроса на электричество, компания смогла утвердить себя как важную маркетинговую силу. Другая вариация на ту же тему - это глобальная компания ABB и ее роль в продвижении на рынок «района Большого Цюриха». <…> Несмотря на свою глобальность - а может быть, именно из-за этого - ABB чувствует потребность ассоциироваться с конкретными регионами. Бывший глава ABB Перси Барневик называл этот принцип «мультидомашним» подходом.

Экономическое развитие уже давно является приоритетом для мест, муниципалитетов, регионов и стран. Отличным примером может служить Ганзейский союз, который в период своего наибольшего могущества в XIII веке охватывал, большую часть региона Балтийского моря и включал более 70 торговых городов. Ганзейские города в то время применяли несколько маркетинговых методов, особенно - координацию и кооперацию. Однако между набором разрозненных действий и систематической маркетинговой стратегией лежит огромная пропасть. Только в последнее десятилетие несколько европейских мест совершили переход от узкого взгляда на экономическое развитие к широкоохватному набору стратегий, направленных на привлечение нового бизнеса, удержание старого, создание сетей сотрудничества с другими территориями, развитие туризма и привлечение сторонних инвесторов. Все большее число территорий преобразует свои разовые экономические кампании в детально проработанные маркетинговые стратегии, рассчитанные на выработку конкурентных преимуществ, создание своего лица, ориентацию на конкретных покупателей и организацию местных ресурсов таким образом, чтобы они отвечали специфическим потребностям и желаниям покупателя.

Формулирование программы действий по развитию и продвижению места на рынок требует основательного понимания целевых рынков. <…>

Каковы основные целевые рынки маркетинга территорий?

Территории заинтересованы в конкретном росте, который может способствовать появлению более «реальных» рабочих мест и увеличению налогооблагаемой базы. Желательно, тем не менее, проводить различия между тремя специфическими категориями людей и компаний, которые могут быть привлечены в какое-либо место:

1. Люди и компании, которые стоит привлечь.

2. Люди и компании, приемлемые, но на которые не надо специально нацеливаться.

3. Люди и компании, которых надо избегать или лишать стимула.

Слишком часто территориям не удается определить, кто им нужен, или различить эти три категории. Некоторые территории смогли профессионально определить свои цели.

Пример 1.

Нет бизнеса лучше снежного

Что может подвигнуть международную публику отдыхать за Полярным кругом в шведской Лапландии? Как насчет сочетания романтики и пронизывающего до костей холода в уникальном «Ледовом отеле» Юккасярви. Готовый к встрече гостей с 1 декабря и открытый до послепасхального времени (когда он тает и уплывает), «Ледовый отель» - самая большая в мире иглу - ежегодно строится из 2000 тонн снега и 1000 тонн льда. Имеющий в своем арсенале часовню и роскошный люкс для молодоженов, «Ледовый отель» приобрел популярность как единственное в своем роде место для проведения медового месяца среди пар, жаждущих придать леденящее начало своему союзу. Среди дополнительных достопримечательностей - галерея ледовых скульптур, ледовый бар «Абсолют», ресторан, ледовая сауна и возможность «крупным планом» взглянуть на северное сияние. Проживающим предлагается катание на собаках, на лыжах, полеты на вертолете и двухдневное сафари на снегоходах. Проведя ночь в «Ледовом отеле», все гости получают сертификат выживания, удостоверяющий совершенный ими подвиг.

«Ледовый отель» Юккасярви служит наглядным примером изобретательного подхода к интеграции идей (объединение всех разнообразных элементов е одну центральную тему]. Став центральной достопримечательностью, объединяющей все, что Юккасярви может предложить, '«Ледовый отель» заложил крепкий фундамент туристической отрасли в районе, который в противном случае вряд ли показался бы кому-нибудь хорошим местом для отдыха Пригласив японских артистов на льду в качестве аттракциона, гостиница сначала рассчитывала привлечь японских туристов, но потом переориентировались на более широкий международный рынок.

По словам хозяина гостиницы Ингве Бергквиста, «Ледовый отель» уже продал 5000 человеко-суток, а 30 тыс. человек заплатили просто за посещение. Пример «Ледового отелн» доказывает, что уникальная идея наряду с интеграционным подходом к региональной специфике могут создать продуктивную основу туризма где угодно - даже за Полярным кругом.

Возьмем место вроде Флоренции в Италии, которое, подобно Юкка-сярви, живет за счет доходов от туризма. Имея на своей территории одну из величайших сокровищниц искусства Возрождения в мире, Флоренция привлекает посетителей, которые хотят ознакомиться с ее искусством, историей и культурной жизнью. И все же, даже этот рынок сложен. Он состоит из людей множества национальностей, возрастов и с разным уровнем Доходов: профессиональных групп, таких как музейные хранители; европейских историков и их профессиональных ассоциаций и конференций; студентов, изучающих творчество Микеланджело, Донателло и других великих мастеров живописи и скульптуры; возможно, даже фирм, работающих в области поставок материалов для занятий искусством, производства красок и графических искусств. Сейчас Флоренция эксплуатирует эту связь между исходной целевой группой - путешествующими любителями искусства - и более деловой целевой аудиторией, как, например, людьми из мира моды и дизайна.

Потенциал французской провинции Бургундия - это еще один объект для рассмотрения. Этот регион прославился на весь мир своими гастрономическими деликатесами и вином, особенно знаменитым шабли, и дижонской горчицей. Бургундия эксплуатирует свой гастрономический имидж, занимаясь агрессивным маркетингом на национальном и международном уровне пищевой индустрии. В 1997 году регион открыл Европейский центр изучения вкуса на базе Бургундского университета. Одновременно устанавливаются научные контакты с такими компаниями, как Nestle, Unilever и Pernod Ricard. Профессор Стилианос Николаидис, возглавляющий новый институт, понимает, почему компании хотят иметь связи с Бургундией; потому что им придется затратить в десять раз больше средств, если они "будут заниматься такими исследованиями самостоятельно».

Теперь давайте подробно рассмотрим четыре обширных целевых рынка в маркетинге территорий (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий

1. Посетители

- Приехавшие по делу (для посещения конференции, переговоров, знакомства с местом, торговли) - Приехавшие просто так (туристы и путешественники)

2. Местное население и работники

- Профессионалы (ученые, доктора и т. п.) Квалифицированные работники - Телеработники - Богатые люди - Инвесторы - Предприниматели - Неквалифицированные рабочие - Жители старшего возраста и пенсионеры

3. Бизнес и промышленность

- Тяжелая промышленность - «Чистые» сборочные производства, высокотехнологичные производства, обслуживающие предприятия и т. п. - Предприниматели

4. Экспортные рынки

- Другие территории в пределах внутреннего рынка - Международные рынки

Посетители

Рынок посетителей за последние несколько десятилетий вырос как в Европе, так и во всем мире. Считается, что введение единой европейской валюты обуздает затраты и активизирует туризм и путешествия в Европе. Большая прозрачность ценообразования авиакомпаний, а также гостиниц приведет к снижению цен.

Термин туризм и путешествия выбран Всемирным советом по туризму и путешествиям (ВСТП) для обозначения обоих рынков - путешествий по делу и для отдыха, как внутри своей страны, так и за ее пределами. Этот сектор экономики уже дает, прямо или косвенно, более 10% глобального ВВП и инвестиций. Сегодня на долю Европы приходится 35% всего мирового ВВП, генерируемого путешествиями и туризмом, и 38 млн занятых в этой сфере. Более пристально взглянув на Европу, мы увидим, что 19 млн этих рабочих мест сосредоточены в границах Европейского Союза. По прогнозам, число занятых в этом секторе в ЕС увеличится на 10% в течение следующих десяти лет. На Восточную Европу придется 37% новых рабочих мест, появившихся на рынке.

Кроме того, в некоторых европейских странах, регионах и местностях туризм и путешествия дают непропорционально большие поступления. В 1995 году Франция получила самый большой валовой доход от приезжих (19,2 млрд экю), вслед за ней шли Италия (18,8 млрд экю) и Испания (16,5 млрд экю).7 В 1997 году Франция, Финляндия и Греция зарегистрировали 10%-ный рост длительности пребывания нерезидентов в гостиницах. Эти макропоказатели по странам раскрывают наличие на микроуровне горячих точек, которые полностью зависят от успешности работы на рынке посетителей. Местные экономики таких городов, как Венеция (Италия), Зальцбург (Австрия), Спа (Вельгия) и Скаген (Дания), полностью строятся на доходах, приносимых приезжающими в эти города людьми. Эти места находятся в состоянии перманентной борьбы да повышение ценностной стоимости их индустрии туризма и путешествий. Их стратегической задачей должна стать защита, поддержание и улучшение своей позиции.

Рынок посетителей состоит из двух обширных групп: бизнесмены и отдыхающие. Для занимающихся маркетингом территорий важно быть готовыми к встрече с этими двумя резко отличающимися рынками. Деловые посетители собираются где-либо с целью принять участие в переговорах или конференциях, разведать место или что-то купить или продать. Отдыхающие посетители делятся на туристов, которые хотят увидеть достопримечательности, и тех, кто навещает родных и друзей. Внутри этих двух групп существует целый ряд важных целевых подгрупп, которые должны быть тщательно изучены.

К сожалению, определение целевых приоритетов отсутствует. Туристические проспекты обычно рассылаются по случайным адресам и случайным людям, и одна обезличенная рекламная кампания следует за другой. Вместо того, чтобы применить разработанную профессионалами маркетинговую стратегию, люди, занимающиеся продвижением на рынок данного места, тратят все большие ресурсы на издание новых туристических проспектов или рекламных материалов, не изучив тщательно рыночные потребности и различия.

Концепция развития туристического направления требует от территории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой стратегии, направленной на взращивание и совершенствование изначально присущих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным приоритетом в создании такой стратегии является определение специфической Целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы. Территория должна непрерывно создавать новую стоимость. Для этого нужен процесс образования стоимости, в ходе которого будут создаваться дополнительные преимущества, апеллирующие к все более четко определенным целевым группам. Чем меньше территория, тем большее значение приобретает способность предложить рынку нечто уникальное и подлинное. Далее быстрое путешествие по Европе в Интернете уже раскрывает некий прогресс в отношении определения специфических целевых групп. Некоторые примеры приведены в Таблице 2.

Таблица 2. Специфические целевые группы и соответствующие методы привлечения

Целевая группа

Метод привлечения

Любители спортивной рыбалки

Ловля рыбы на муху в Северной Европе в сочетании с проживанием в палатках

Энтузиасты информационных технологий

Посещение конференции CeBIT в Ганновере, в которой обычно принимают участие 600 тыс. человек

Ценители вина

Дегустационные туры, начинающиеся во французском Кольмаре - «Столице эльзасских вин»

Дизайнеры и покупатели модной одежды и другие группы, интересующиеся той же темой

Модные показы в Милане и Париже

Завсегдатаи кафе и туристы

Посещение Вены с ее традиционными кафе

Знатоки изысканной итальянской кухни

Гастрономические туры по Тоскане

Любители пива

Октоберфест в Мюнхене

Любители гольфа

Новые поля для гольфа с необычными характеристиками, такими как самое северное в Европе (Бьорклиден, 156 миль к северу от Полярного круга), самое высокое (Исола, к северу от Ниццы, высота 2000 м)

Врачи

Участие вместе с коллегами в ежегодной Стокгольмской Международной конференции врачей

Любители розовых садов

Тур по Европе с посещением всемирно известных розовых садов. Городской розовый сад в Риме. Парк Св. Анны в Дублине, Валбипаркен в Копенгагене, парк Тет д'Ор в Лионе

Любители поездов и железных дорог

Поездка по малым альпийским железным дорогам в Швейцарии

Любители йодлей

Поездка на Фестиваль йодля в Туне в Швейцарии

Дети

Семейные туры в Леголенд в Биллунд, в Дании

Представленный в Таблице 2 список может быть длиннее или короче, в зависимости от того, сколько терпения, времени и денег турист может потратить на ознакомление с местом. Несмотря на то, что в Европе существует более 100 тыс. территориальных единиц, всегда есть возможность найти уникальное сочетание для каждой. Целевые группы могут быть самыми разными: от крохотной группы людей, объединенных одним хобби (например европейские любители тирольских йодлей), до громадных групп (более

30 млн организованных европейских любителей спортивной рыбалки), чьи

увлечения скрывают огромный экономический потенциал.

Ганновер добился большого успеха в деле выявления и привлечения бизнесменов и энтузиастов информационных технологий на ежегодно проводимую конференцию CeBIT, На конференцию в Ганновер съезжаются более 600 тыс. посетителей и более 7 тыс. экспонентов. Квалифицированный прием этой целевой группы может принести побочные плоды, например, появление профессиональных специализированных компаний в регионе Ганновера. Эти вторичные эффекты ясно подчеркиваются в девизе Ганновера: «Мир технологий вращается вокруг Ганновера».

За последние десять лет в Европе возник интересный феномен, или мегатренд, в сфере туризма и путешествий. Территории и компании в своих маркетинговых стратегиях усиленно привлекают внимание к «европейскому измерению». Идущий сейчас в Европе процесс интеграции - это очевидное объяснение этого феномена, и маркетологи пользуются случаем четко заявить европейскую позицию. Вот некоторые примеры из индустрии туризма и путешествий: «Верхушка Европы» (ряд североевропейских регионов в Норвегии и Швеции), «Евровозможность» (Австрия), «ЕвроТуннель» (туннель между Великобританией и Францией), EuroStar (высокоскоростной поезд между Лондоном и Парижем) «ЕвроКласс» и «ЕвроБонус» (Европейские авиалинии), EuroToques (Организация содействия европейским шеф-поварам), «Культурный город Европы» (Стокгольм 1998 года), EuroCard (ведущая европейская кредитная карточка) и их журнал Euro World (часто описывающий разные уголки Европы), Енгорсаг (агентство попрокату автомобилей), EuroLines (европейская сеть автобусных пассажирских перевозок), Euralille (новый бизнес-центр во французском городе Лилле), «самая большая в Европе ярмарка» (в Утрехте), «художественная столица Европы» (Глазго) и ежедневная телепередача канала NBC What's On in Europe («Европейский календарь»), паневропейская служба информирования о происходящих событиях. Давно существующий конкурс песни Евровидение, организуемый Европейским телерадиовещательным союзом, тоже может быть охарактеризован как элемент конкуренции между европейскими местами. В «Мини-Европе» неподалеку от Брюсселя можно совершить удобный тур по Европе всего за несколько часов. В 1998 году более 3 млн человек совершили прогулку по парку, где представлены модели «красивейших мест Европы». Территории стремятся воспользоваться любой возможностью укрепить свою позицию на рынке, используя общую рыночную тенденцию в качестве приманки, притягивающей большой европейский рынок.

Эти примеры показывают, как имеющиеся достоинства места используются в качестве маркетинговых характеристик не только самим городом, но и коммерческими предприятиями. Эта стратегия полностью соотносится с поиском своего лица. Город или регион должны вырабатывать и посылать «идентификационные сигналы» фирмам, работающим в индустрии туризма и путешествий, чтобы они могли их быстро распознать, понять и распространить дальше.

Местное население и работники

Второй целевой рынок для любого места - это местное население и работники. В течение нескольких послевоенных десятилетий ряд европейских стран следовал стратегии, нацеленной на привлечение иностранного низкоквалифицированного труда. Германия, Франция и Швеция активно рекрутировали иностранных низкоквалифицированных рабочих в Италии, Турции, Алжире и Марокко. Сегодня приоритеты сильно изменились. С ростом безработицы в Европе стратегией стал поиск и наем высококвалифицированных и опытных работников. Поиск гражданских инженеров, научных работников, людей, владеющих сразу несколькими языками, изобретателей, состоятельных и здоровых людей старшего возраста и исправно платящих налоги постоянных жителей превратился в важный мегатренд.

Эта стратегия принимает разные формы. В качестве одного из примеров можно привести небольшой шведский городок Окселосунд, который начал свою рекламную кампанию с лозунга «Разыскиваются жители!». Главное, что они могли предложить, были симпатичные дома, высокое качество жизни и стратегическая программа действий по повышению привлекательности их местечка. Город даже поощрял людей, проявивших интерес и нуждающихся в более полной информации, звонить местному выборному мэру прямо домой. Этот необычный подход к общению с рынком вызвал ответную реакцию большого числа заинтересовавшихся людей.

Другой пример можно найти в рекламных плакатах на станциях лондонского метро. Город Милтон Кейнс рассказывал о себе молодым, профессионально образованным людям и семьям, которые понимали недостатки жизни в большом городе. Милтон Кейнс, город, утопающий в садах, расположен в часе езды на поезде от центра Лондона. Он был основан в 1960-е и продолжает развиваться, располагая современными местами работы и многочисленными вариантами индивидуального жилья. Соединение первоклассных жилищных и рабочих условий - вот о чем в первую очередь Милтон Кейнс хочет поведать миру.

На примере Милтон Кейнса становится ясным, что маркетологи территорий должны понять направление мыслей и внутренние установки своей целевой группы, если они хотят продавать не просто какую-то собственность, а продуктивный стиль жизни и окружающую обстановку. Фирма по производству косметических товаров Revlon заявляет в своей маркетинговой стратегии: «Я продаю не помаду - я продаю надежду». Надо продавать правильную идею. Милтон Кейнс не просто продает жителям дома - он продает вожделенный стиль жизни.

Милтон Кейнс не одинок. Многие небольшие местечки, расположенные совсем рядом с мегаполисами, предлагают альтернативный стиль жизни. Город Риети, находящийся в 50 милях к северо-востоку от Рима в регионе Лацио, в настоящий момент продает себя римлянам как идиллическую альтернативу: «превосходное качество жизни в безмятежной обстановке, в которой вы сможете стряхнуть с себя напряжение». Мэр Антонио Чикетти утверждает, что Риети предлагает не только качество жизни, но и качество работы: «Американские, немецкие и японские фирмы, работающие в сфере высоких технологий, находят здесь кадровый резерв квалифицированных работников, необходимых им для производства электроники и оптоволокна».

Американский каталог превосходных маленьких городков обобщает основную мысль, спрашивая; «Не надоела ли вам жизнь в большом городе? Не хотели бы вы начать новую жизнь там, где чистый воздух, безопасные улицы, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если да, то здесь собраны сто небольших городков со всей Америки, где вы могли бы найти свою мечту!» Такой подход к созданию философской концепции в маркетинге места находит свое распространение в Европе. Новые жилищные мечты в некоторых целевых группах могут быть реализованы. Иногда, как в случае с Милтон Кейнсом или Арабианраптой возле Хельсинки, движущей силой маркетинговой стратегии становится именно аспект, связанный с жилищными условиями. Торговля новыми мечтами о доме активизируется по мере того как шоссе информационных технологий станет шире и доберется до европейских домов. Деловая среда, семьи и местные власти в европейских городах, таких как Париж, Вена и Стокгольм, стараются понять, что может означать телеработа с точки зрения условий проживания, и появляется новый целевой рынок: телеработники[i].

Думая о привлечении семей, специалисты по маркетингу мест должны не забывать о существовании нескольких подгрупп:

1. Семьи без детей

2. Семьи с маленькими детьми

3. Семьи с детьми предподросткового и подросткового возраста

4. Семьи с детьми, которые уже отделились и уехали из дома («опустевшие гнезда»)

Каждая целевая группа имеет особые характеристики и потребности. Например, некоторые города строят хорошие школы и придают этому особое значение. Качество обучения важно для семей с маленькими детьми и детьми-подростками, но не имеет такого значения для «опустевших гнезд».

Если город хочет привлечь особую языковую группу, он может предлагать и пропагандировать специальное языковое обучение. Тема языка может возникать на разных уровнях и в самых неожиданных видах. <…>

Даже в больших городах разные районы имеют собственные маркетинговые стратегии в отношении жилья. Например, каждый округ Парижа сам определяет свою целевую группу. Леонард Вейл из фирмы по работе с недвижимостью Hamptons International, замечает: «На левом берегу самыми популярными среди иностранных покупателей являются 5-й, 6-й и 7-й округа, которые еще сохранили шик старого Парижа. Еще один находится в центре города и в центре de plaisirs (удовольствий). Также пользуется популярностью 15-й округ, который постепенно обретает этот парижский шик». Такие прицельно сформулированные идеи можно найти в специализированных журналах, к примеру, Proprietes de France или L'Immobilier en France («Французская собственность» и «Французская недвижимость»). Но это лить начало отбора: каждый парижский округ может сам информировать глобальный рынок о своих привлекательных характеристиках при помощи Интернета. Неудивительно, что цены на дома отражают обаяние округа.

Бизнес и промышленность

Третьей категорией целевых рынков является привлечение бизнеса, промышленности и инвестиций. Эта категория существует дольше всего, да и сегодня является самой горячей. Это понятно, учитывая стремительно нарастающее снижение занятости в Европе. Принимая во внимание, что только в странах Европейского Союза 20 млн человек не имеют работы, вполне логично, что целевому рынку бизнеса и промышленности и должно уделяться очень большое внимание.

В то же время этот целевой рынок начал предъявлять растущие требования к европейским специалистам по маркетингу территорий. Бизнес становится все более профессиональным в отношении поиска и выбора мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагают свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложить средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объединяются для совместной работы с покупателями мест. Организуются специальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу их деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценка рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат и условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недвижимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектом переезда предприятия. Рост числа появившихся недавно рейтингов европейских территорий свидетельствует о быстро увеличивающемся объеме такой информации. Рейтинги регионов и стран составляются по всевозможным параметрам, которые только можно себе представить.

Для удовлетворения растущих потребностей бизнеса в маркетинге территорий используется несколько инструментов. Почти во всех странах организуются инвестиционные семинары. Одна за другой страны и регионы устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. На сегодняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций. Предвестником этого процесса стала французская организация DATAR[ii], агентство «Инвестируй во Францию». Среди других национальных организаций: Агентство промышленного развития Ирландии, бюро «Инвестируй в Британию» и Нидерландское агентство по привлечению зарубежных инвестиций. Восточная Европа движется в том же направлении: учреждены Румынское агентство развития и Словацкое национальное агентство содействия зарубежным инвестициям й развитию. Иногда такая деятельность организуется в рамках Министерства экономики, как в Хорватии, где функции привлечения инвестиций выполняет Министерство приватизации и имущественного управления.

Помимо инициатив в национальном масштабе было сформировано множество региональных и местных инвестиционных агентств. Они существуют в самых разных формах, поскольку их экономические и кадровые ресурсы различаются. Вот несколько примеров:

Региональные инвестиционные агентства:

•Корпорация содействия экономическому развитию земли Саар, Германия

•Ассоциация Западная Швеция

•Уэльское агентство развития, Великобритания

Местные инвестиционные агентства:

•Агентство экономического развития провинции Льеж, Бельгия

•Манчестерское бюро экономического развития, Великобритания

•Чешский технологический парк в Брно, Чешская Республика

Осуществляя маркетинг территории, важно понимать, как бизнес принимает решения о совершении инвестиций или месте базирования. Как правило, фирмы начинают относиться к территории как к потенциальному адресу после оценки различных факторов, определяющих в совокупности общий местный деловой климат любого конкретного места. Эти факторы - так называемые факторы привлекательности - можно разделить на две базовые категории: жесткие и мягкие (см. Табл. 3). Жесткие факторы-это те, которые могут измеряться в более-менее объективных показателях. Мягкие факторы трудно поддаются измерению и представляют собой более субъективные характеристики конкретного места.

Таблица 3. Жесткие и мягкие факторы привлекательности

Жесткие факторы

Мягкие факторы

Экономическая стабильность

Разработка ниши

Производительность

Качество жизни

Затраты

Квалификация специалистов и рабочих

Отношение к собственности

Культура

Местные вспомогательные службы и сети

Персонал

Инфраструктура связи

Менеджмент

Стратегическое географическое положение

Гибкость и динамизм

Поощрительные схемы и программы

Профессионализм в поддержании связи с рынком

Предпринимательская инициатива

Непредвиденные, но значимые факторы[iii]

Люди, занимающиеся маркетингом территории, могут использовать эти факторы в качестве ориентиров, пытаясь увеличить ее привлекательность в глазах целевой аудитории. Поскольку не все факторы поддаются максимизации, важно создать уникальную комбинацию. <…>

Существуют четыре способа поддержать и укрепить экономическую базу территории. Во-первых, территория должна сохранить существующий бизнес или, по крайней мере, желательный. Это становится все более важным в ситуации, когда на европейском рынке растет число предприятий «без корней». Каждый день мы видим, что компании покидают или угрожают покинуть то или иное место ради другого. Активизируются трансграничные перемещения. Для Hoover Company оказалось выгодным переехать из Дижона во Франции в Глазго в Шотландии. Им поступило финансовое предложение на сумму - по крайней мере, официально - около 10 млн экю. В ход пошли и дополнительные факторы, касающиеся замораживания заработной платы и других условий работы. Несмотря на все приложенные усилия, Дижон не смог удержать Hoover Company от переезда.

Чтобы успешно удерживать существующие компании, место должно находиться с ними в постоянном диалоге. Местные власти должны представлять себе, как их город выглядит по сравнению с другими и правильно оценивать его достоинства и недостатки. Многим представителям государственной власти впервые в жизни придется осознать важность оценки глобальной конкуренции.

Во-вторых, место должно разработать планы и услуги для помощи существующему бизнесу в его расширении. Когда предприятия реализуют больше товаров и услуг на более удаленных рынках, они тем самым обеспечивают больший доход и большую занятость для местной экономики. В большой степени город может определить, на какие жесткие и мягкие факторы он может оказать влияние, и, отталкиваясь от этого, начать создавать тщательно просчитанные предложения. Это основа процесса создания добавленной стоимости. Следующие два примера иллюстрируют, каких результатов можно достичь.

На юге Швеции расположен ряд конкурирующих производителей художественного стекла. Некоторые являются признанными глобальными брэндами, как, например, Orrefors и Kosta Boda. Чтобы еще больше усилить их превосходство, в 1980-м году была создана новая философская концепция -Стеклянное королевство. Участвующие стекольные заводы продвигали эту идею, чтобы увеличить число посетителей заводов по производству художественного стекла. Теперь ежегодно Стеклянное королевство посещают более 1 млн туристов и покупателей. Философия оправдала себя и дала сообществу производителей художественного стекла важное преимущество на рынке, характеризующемся международной конкуренцией. Таким образом, к одному прибавить один - получилось три. Создав для потребителя привлекательную достопримечательность, а не просто дав ему возможность посетить завод, расположенные в регионе предприятия общими усилиями создали брэнд или торговый знак, вооруженные которым они могут конкурировать более агрессивно.

Лимерик в Ирландии вытесал себе неотразимую нишу - центра языкового мастерства. Стишок из пяти строчек, получивший название лимерик, поместил этот город на карту мира. Сегодня Лимерик пестует свою филологическую тему. С этим регионом ассоциируются такие известные литературные имена, как У. Б. Йетс, Джеймс Джойс, Сэмюель Беккетт, Оскар Уайльд, Оливер Голдсмит и Симус Хини. В Лимерике обосновались несколько языковых центров. Европейцы и жители других континентов приезжают сюда, чтобы позаниматься на курсах интенсивного изучения английского языка. Без взаимодействия местных властей и частных организаций Лимерик никогда бы не добился такого рыночного успеха. <…>

В-третъих, территория должна облегчить предпринимателям организацию нового дела. Программ поддержки малых и средних предприятий существует множество, и часто они спонсируются Европейским Союзом. В 1990-е годы представители многих европейских стран, регионов и даже малых населенных пунктов побывали с визитами в американских городах, чтобы набраться практических знаний о том, как улучшить деловой климат для предпринимателей. Кризис занятости в Европе заставил европейских составителей маркетинговых планов поездить в США, чтобы ознакомиться с их программами поддержки предпринимателей.

В результате сегодня в Европе появляется все больше мест, внедряющих программы активной поддержки предпринимателей. Сюда входит создание местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям, призванных обучать и консультировать предпринимателей, поощрение местных банков помогать новым предприятиям, предоставление ссуд, сведение вместе владельцев венчурного капитала и предпринимателей, популяризация исследовательских парков или технополисов (во Франции), содействие в получении правительственных контрактов и использование разных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний. Пример 2 иллюстрирует один из ярчайших в Европе случаев объединения усилий для улучшения местного климата для предпринимателей.

Пример 2

Кембридж: рай для предпринимателей

Предпринимательство процветает в Кембридже, на зависть большинству территорий Европы. В 1996 году Городской совет Кембриджа подсчитал, что местные инвестиции в исследования и разработки в технологическом секторе создали 19 тыс. рабочих мест в 600 фирмах. Таким образом, средний размер фирмы не превышает 31 рабочее место. Что в действительности дало толчок появлению всех этих новых компаний в Кембридже? Почему «кембриджский феномен» так известен в Европе? Есть 5 конкретных факторов:

1.Кембридж сеет специализированные технические знания в своих образовательных учреждениях мирового уровня. Новые компании часто основываются на самых новейших исследованиях, не имеющих аналогов в мире.

2.Кембридж сосредоточил внимание на двух нишах, демонстрирующих тенденцию к росту, компьютеры / телекоммуникации (особенно в 1970-1980-е годы) и биотехнологии (1990-е годы). Это привело к тому, что в Кембридже самая высокая в Европе концентрация новых компаний, специализирующихся на работе в области биотехнологий.

3.Там, где могут соприкасаться разные дисциплины и таланты, были устроены специальные зоны общения. 6 Кембриджском научном парке есть такой «мозговой центр».

4.В регионе расположены несколько венчурных фондов. Они являются поставщиками капитала и стимулируют принятие предпринимателями важных рыночных решений.

5.Существует активное сотрудничество между частными фирмами и городскими чиновниками Кембриджа.

Эти пять факторов сходятся вместе, чтобы сформировать процесс образования стоимости в Кембридже. Один ученый, который там живет и работает, сказал: «Мы все довольно хорошо друг друга знаем и обычно очень легко общаемся по любым вопросам. Это группа людей, которые собрались здесь в течение последних 20-30 лет и исповедуют принцип «Почему бы нам это не сделать?».

Кембридж сейчас пытается укрепить этот дух товарищества в окрестных более крупных регионах. Гай Миллз, ответственный за экономическое развитие чиновник в Совете графства Кембриджшир, объясняет: «Мы подходим к тому моменту, когда начинаем ощущать потребность в более формальной организации, под эгидой которой осуществлялась бы координация разных видов деятельности в государственном и частном секторах»*. Открытие регионального инвестиционного агентства способствовало усилению регионального аспекта этой работы. Если Кембридж сможет успешно клонировать свою формулу и распространить ее на заметный в масштабах страны регион, это вызовет зависть у еще большего числа конкурентов; однако стратегии, опирающиеся на извлечение пользы из сильных сторон и синергии, вполне доступны всем другим специалистам по маркетингу территорий.

В-четвертых, место должно постараться привлечь стратегически важные проекты развития. Такие проекты часто создают ценные «побочные связи» с коммерческими последствиями. Уэльс являет хороший пример того, как агрессивная маркетинговая стратегия может привлечь как инвесторов, так и выгодные проекты, часто с завязкой на ЕС. Как указание на свои грандиозные планы заполучить в Уэльс специализированные проекты, региональные власти публикуют каталог проектов, который также содержит описание спонсируемых ЕС программ, в которых Уэльс мог бы принять участие. В сегодняшней Европе большинство стран и регионов уже запустили программы маркетинга территорий. Некоторые полагаются на государственных работников, распространяющих брошюры, в то время как другие разработали более сложные и изобретательные программы, которые учитывают все четыре выше описанные стратегии. Соскальзывание в рыночную стратегию в попустительской манере приведет к успеху только в виде исключения. В общем и целом только ясная всеохватывающая стратегия приносит плодотворные результаты.

Экспортный рынок

Четвертый целевой рынок - это расширение экспорта - способности города или региона производить больше товаров и услуг, которые готовы приобретать другие территории, люди и фирмы. Взглянем на небольшой городок Боскооп в Нидерландах, который сегодня успешно экспортирует свои знаменитые садовые растения и цветы во все концы Европы. Успех экспортной деятельности в Боскоопе начался с небольшого собрания рыночно ориентированных активистов - критической массы из 700 профессиональных садовников, которые знают, что хотят покупать европейцы. Вслед за этим они научились «возделывать» и «продавать па рынке» то, что они выращивали.

Другой пример являют множество швейцарских часовых фирм, которые создали устойчивый имидж высокого качества часов, на которых написано «Сделано в Швейцарии». Швейцарский брэнд тщательно эксплуатируется в мировом масштабе. В 1997 году Omega выразила эту идею следующим образом: «Omega - производится в Швейцарии с 1848 года». Чтобы еще больше подчеркнуть превосходное качество часов при их позиционировании, компания решила связать свое имя с известным лицом: Omega - знак совершенства. Швейцарский выбор Синди Кроуфорд. В Швейцарии, особенно в Берне и Женеве, швейцарский брэнд пропагандируется на весь мир и ревностно охраняется, чтобы не допустить нанесения ущерба своему безупречному имиджу со стороны мошеннических подделок.

Другие места в Европе тоже создали крепкий экспортный имидж. Милан с его знаменитыми модными домами известен всему миру. Земля Бавария и Мюнхен, прославившиеся качественным автомобилестроением, включая компании Audi и Mercedes, подчеркивали это качество такими словами: «Передний край борьбы за качество в новой Европе». Audi - пример автомобилестроительной компании с сильной экспортной стратегией.

С другой стороны, регионы должны избегать производить товары, не достигающие стандарта. Итальянское автомобилестроение, в особенности компании Fiat и Alfa Romeo, не смогли полностью реализовать свои планы глобальной экспансии из-за репутации - возможно, незаслуженной -производителей некачественных машин.

Таким образом, Бокскооп, Милан и Мюнхен демонстрируют растущую важность объединения усилий регионов и предприятий в целях придания уникальной ценности товарам и услугам, производимым у них. Это становится ясным на примере индустрии туризма, где регионы культивируют уникальные характерные особенности, например, гастрономию (прованская кухня); солнечные пляжи и другой антураж (солнечный образ Канарских островов); умиротворяющую культуру посещения кафе (венская традиция). Знания, накопленные в процессе работы по развитию направления в туризме, распространяются на другие продуктовые и сервисные области.

В целях дальнейшего стимулирования экспорта может использоваться ряд инструментов:

1.Государственный и частный секторы могут объединить усилия для разработки позиционирования места, которое укрепляет положение местного бизнеса на экспортном рынке (совместный брэндинг).

2.Местное правительство может открыть экспортно-консультационные службы.

3.Местное правительство может предоставить финансовые стимулы для поощрения экспортно-ориентированной деятельности, например, участия в профессиональных выставках.

4.Местное правительство может оказать содействие заинтересованным в экспортных операциях фирмам в отношении найма персонала с соответствующим опытом. Обучение языкам и особенностям межкультурных отношений - это еще два аспекта, значение которых все возрастает.

[i] Т.е. люди, выполняющие работу вне офиса, общаясь с ним при помощи средств связи.

[ii] Delegation a I'amenagement du territoire et a l'action regionale - Делегация по вопросам экономического развития и регионального планирования (франц.).

[iii] Непредвиденные связи или события иногда оказывают своё влияние на инвестиционные решения. Личное знакомство (общий друг), общие интересы (искусство, спорт, природа, вино и т. д.), значимые для одной стороны, могут получить понимание и полностью разделяться другой стороной. Иногда это становится основой для построения доверия или отношений, что, в конце концов, окажет влияние на принятие окончательного решения. Как ни удивительно, но решения об инвестировании очень часто принимались под влиянием непредвиденных, но значимых факторов.



Если вы обнаружили ошибку или опечатку – выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите на ссылку сообщить об ошибке.

Комментарии
Загрузка комментариев...
Если вы видите данное сообщение, значит возникли проблемы с работой системы комментариев. Возможно у вас отключен JavaScript или заблокирован сайт http://hypercomments.com
Добавить комментарий
Введите имя
Чтобы увидеть код начните набирать сообщение Введите код из 3 сим-волов, отображенных черным цветом. Язык кода - русский. обновить код
Новости партнеров
Загрузка...
Loading...