Обнаружено блокирование рекламы на сайте

Уважаемые пользователи,

создатели сайта не желают превращать его в свалку рекламы, но для существования нашего сайта необходим показ нескольких баннеров.

просим отнестись с пониманием и добавить zakon.kz в список исключений вашей программы для блокировки рекламы (AdBlock и другие).

Нереальные тиражи - реальные проблемы

Казахстанская Ассоциация издателей газет приглашает ассоциации рекламодателей и рекламных агентств, и всех заинтересованных лиц к обсуждению идеи создания в Казахстане независимой общественной организации, занимающейся аудитом и сертификации тиражей печатных СМИ.

Почему нужны аудит и сертификация тиражей?

Вопрос необходимости создания в Казахстане организации, занимающейся аудитом и сертификацией тиражей печатных СМИ, обсуждается давно. Проблема завышенных тиражей в печатных СМИ, может быть, и не имеет широкого общественного звучания, однако для издателей, рекламодателей и рекламопроизводителей является актуальной.

Не секрет, что практика завышения тиражей печатных СМИ казахстанскими издателями распространена повсеместно. Говоря другими словами, завышение тиража - это когда вместо реального тиража (то есть, количества экземпляров, отпечатанных в типографии), в выходных данных СМИ указывают цифры на значительно превышающие реальный тираж. Безобидная, на первый взгляд, политика многих издателей по такому своеобразному “увеличению” тиражей газет и журналов влечет неприятные последствия как для издателей, так и для рынка печатных СМИ.

Во-первых, казахстанский рынок СМИ и без того, считающийся “мутным”, теряет свою привлекательность для инвесторов и серьезных западных рекламодателей;

Во-вторых, усиливается недобросовестная конкуренция на рынке печатных СМИ, особенно на региональных рынках. Региональные издания вынуждены бороться за свою нишу на рынке и за своего читателя в условиях жесточайшей конкуренции. Учитывая, что региональные СМИ зачастую не связаны финансовыми нитями с влиятельными и денежными собственниками, им пришлось научиться мыслить по-рыночному уже давно. Доходы региональных СМИ формируются в основном от поступлений за рекламу и от продажи газеты в розницу. Причем, соотношение этих двух составляющих в каждом издании варьируются, но доходы от рекламы превышают, как правило, доходы от розничной продажи. В таких условиях идет борьба за каждого рекламодателя.

До сих пор бытовало мнение, что рекламодателя можно “купить” большим тиражом в выходных данных. Не каждый рекламодатель имеет маркетинговый отдел, не каждый может тратить время и деньги на исследование эффективности рекламы в том или ином издании. Да и рекламные службы СМИ не станут этого делать. Гораздо проще “убедить” рекламодателя “солидным” тиражом издания - реальность которого он вряд ли сможет проверить, а пока поймет, что реклама неэффективна или не настолько эффективна, насколько ожидалось, определенное количество публикаций уже выйдет, а на впустую потраченные деньги он попросту махнет рукой, мол, бывают убытки и побольше.

В-третьих, проблема завышения тиражей печатных СМИ имеет и правовую природу. Однако, чтобы разобраться в правовой природе этого явления, нужно различать тираж как количество экземпляров (копий) печатного издания, аудио-, видео-, кинохроникальной программы, планируемых к производству и последующему распространению, и тираж как один из обязательных элементов выходных данных каждого выпуска периодического печатного издания.

Закон РК “О СМИ” содержит ст. 15 “Выходные данные”, которая как раз-таки обязывает опубликовывать тираж в составе выходных данных. Однако нет совершенно никаких указаний на то, какой тираж необходимо указывать: еженедельный, ежемесячный, годичный?

Логично было бы предположить, что указание тиража в выходных данных должно отражать количество экземпляров каждого отдельного номера печатного издания, планируемого к производству и последующему распространению. То есть заказала редакция в типографии 5000 экз., выходные данные должны содержать именно такую цифру. Тираж - величина не постоянная, и если в выходных данных указывается реальный тираж, он может меняться на сотню-другую экземпляров чуть ли не еженедельно, в зависимости от колебаний спроса на издание. И, наоборот, “застывший” на несколько месяцев тираж, скорей всего ложный.

Но закон не оперирует понятием тиража, как количеством экземпляров каждого отдельного номера печатного издания, планируемого к производству и последующему распространению; не указывает в п. 1 ст. 15, какой тираж необходимо отражать в выходных данных - отдельного номера или за какой-то период, допуская, таким образом, совершенно произвольное толкование этой нормы. Не отсюда ли появляются в выходных данных наших газет “зарегистрированный тираж”, “ежемесячный тираж”, “общий тираж”, “подписной тираж”, умело маскирующие под внушительными цифрами простой обман.

Аудит и сертификация тиражей приблизит казахстанский рынок печатных СМИ к международным стандартам, позволит снизить недобросовестную конкуренцию среди издателей, повысит доверие к прессе и читателей, и рекламодателей. Кроме того, это позволит снизить и экономические, и юридические риски для издательских компаний.

Что же такое реальный тираж печатного издания?

Как известно, тираж печатного издания формируется из следующих компонентов:

1. тираж, распространяемый в розницу;

2. тираж, распространяемый по подписке;

3. тираж, раздаваемый и распространяемый бесплатно.

Помимо этого, существует тираж, который не был распродан, возвращен и списан редакцией. Тираж печатного издания, распространяемый в розницу и по подписке, - назовем его средний платный тираж - вот что в первую очередь интересует рекламодателя. Такой тираж считается востребованным потенциальными покупателями - читателями. И меньше всего рекламодателя интересует так называемый объявленный тираж, тот, что фигурирует в выходных данных печатного издания и включает в себя как средний платный тираж, так и не распроданный тираж и тираж, распространяемый бесплатно. И даже объявленный тираж печатного издания не всегда является реальным.

Таким образом, очевидно, что для рекламодателя реальный тираж издания - это средний платный тираж, а для издателя или редактора реальный тираж - это объявленный тираж, включающий все компоненты, то есть попросту количество газет, которое выходит из печати в типографии. Повторюсь еще раз, объявленный тираж тоже может быть завышен и не отражать точной цифры.

Рекламодатели во всем мире знают разницу между объявленным тиражом и средним платным тиражом и требуют, что издатели (редакторы) предоставляли правдивую информацию, на основании которой можно было бы принимать решение о размещении рекламы. В показателе среднего платного тиража учитываются лишь экземпляры газет, получаемые платными подписчиками, продаваемые в розницу по экономически обоснованным ценам, исключая экземпляры, которые возвращаются непроданными, раздаются бесплатно.

Видимо, именно отсутствие взаимопонимания между рекламодателями и издателями (редакторами) по вопросу указания реальных тиражей привело к созданию различных организаций, контролирующих и подтверждающих тиражи печатных изданий.

Именно рекламодатели явились движущей силой в создании в США в 1914 году Бюро аудита тиражей. Те же рекламодатели настояли на создании в 1963 году Международной федерации бюро аудита тиражей (МФБАТ).

Что такое аудит тиража? Как и для чего он проводится?

По формулировке МФБАТ эти организации существуют для того, чтобы “рекламодатели могли быть уверены, что количество экземпляров, в котором они размещают рекламу, доставляется подписчикам и продается в розницу, а отчетность о тиражах печатных изданий основывается на стандартных определениях, единых методиках и сопоставимых отчетных документах”. Они также имеют задачей “гарантировать издателям газет, в которых проводится аудит тиражей, что к конкурирующим изданиям применяется такой же объективный и строгий подход”. Конечная же цель состоит в том, чтобы “утвердить на рынке печатной прессы дисциплину и доверие”. Сегодня в 29 странах на пяти континентах существует 32 бюро аудита тиражей.

Почти все крупнейшие рекламодатели мира, среди которых “Проктер и Гэмбл”, “Хайнекен”, “Кока-кола”, “Нестле” не торопятся связывать себя рекламой в печатных СМИ в тех странах, где нет бюро аудита тиражей и где они не могут получить гарантии, представляемые этими бюро.

Международные стандарты определения и подтверждения тиража печатных изданий таковы - аудитор, состоящий в штате бюро, один-два раза в год проводит детальную проверку учетных документов и бухгалтерских систем издания. При этом внимание обращается на:

· счета-фактуры типографии, доказывающие, что печатный тираж соответствует заявленному;

· общий показатель распространения по каждому выпуску;

· категории распространения (оплаченная подписка, бесплатные экземпляры, образцы и т.д.);

· подписную цену, сроки и условия подписки.

После проверки документов на месте бюро аудита выпускает отчет об аудите за своей печатью, удостоверяющий, что заявленные тиражи соответствуют действительности и могут быть доказаны. Стоимость аудита оплачивается изданием. После этого бюро аудита дважды в год публикует тиражи всех проверенных им в текущем году изданий и распространяет эту информацию по факсу или через электронные сети. Не стоит и говорить, в каком нетерпении ожидают все - и газетчики, и рекламодатели - появления этих сводок. Ведь они могут перевернуть всю их работу. А издатель, прошедший аудит и подтвердивший тираж своего издания, получает специальный сертификат и право размещать специальный знак в выходных данных своего издания.

Зачем аудит тиража нужен издателям?

Основных причин четыре.

1) Если не представлен сертификат о тираже, то серьезные западные рекламодатели даже не обсуждают вопрос о размещении рекламы.

2) Сертификация тиража - это возможность доказать свои позиционные преимущества перед конкурентом. Повсеместная практика завышения тиражей на рынке печатных СМИ привела к тому, что рекламодатель переместился на более прозрачный (как ему кажется!) рынок электронных СМИ.

3) Честность в отношениях с рекламодателями, читателями и партнерами.

4) Отсутствие в выходных данных указания о сертификации тиража - это не только "красный свет" для рекламодателей и рекламных агентств.

Зачем аудит тиражей нужен рекламодателям?

1) Возможность определить истинный потенциал данного издания, а значит, точнее спрогнозировать эффект от вложенных в рекламу денег.

2) Возможность очертить для себя круг цивилизованных изданий, с которыми имеет смысл сотрудничать - по разным направлениям.

Зачем аудит тиражей нужен рекламным агентствам?

1) Возможность наиболее эффективно распорядиться деньгами клиента-рекламодателя, а значит, обеспечить себе репутацию профессионального партнера.

2) Для средних и малых рекламных агентств - возможность попасть в "яблочко" (то есть охватить необходимую целевую аудиторию), не прибегая к дорогостоящим исследованиям по всему спектру необходимых по канонам медиапланирования качеств: охват аудитории, целевое покрытие, уровень информационного контакта издания с читательскими группами и т.д.

***

Всех, кого заинтересовала идея создания общественной организации по аудиту и сертификации тиражей печатных СМИ, просим обращаться в офис Казахстанской Ассоциации издателей газет по указанным ниже адресам и телефонам для получения дополнительной информации.

тел.8 3212 48 01 80

kanp@medialaw.kz


Если вы обнаружили ошибку или опечатку – выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите на ссылку сообщить об ошибке.

Комментарии
Загрузка комментариев...
Если вы видите данное сообщение, значит возникли проблемы с работой системы комментариев. Возможно у вас отключен JavaScript или заблокирован сайт http://hypercomments.com
Добавить комментарий
Введите имя
Чтобы увидеть код начните набирать сообщение Введите код из 3 сим-волов, отображенных черным цветом. Язык кода - русский. обновить код
Новости партнеров
Загрузка...
Loading...