Новости
В других СМИ
Загрузка...
Читайте также
Новости партнеров

Дом продаж. Расстановка сил и схема работы на рынке телевизионной рекламы в РК будут меняться

Фото : 12 июня 2008, 17:12

Расстановка сил и схема работы на рынке телевизионной рекламы в РК будут меняться. По мнению гендиректора VI Kazakhstan Валерия Маштакова, все большую роль будут играть сейлс-хаусы - эксклюзивные продавцы рекламы

Нарекламный рынок Казахстана вышел новый медиаселлер— группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ), крупнейший игрок нарекламном рынке Восточной Европы иСНГ. Входящая вструктуру группы VIKazakhstan пока продает рекламу двух телеканалов— «31канал-СТС» и«Астана». Причем является для этих каналов сейлс-хаусом.

Появление нового игрока нарынке рекламы совпало вРКсначалом продаж телерекламы попунктам рейтинга (GRP). Это более совершенная методика продажи рекламы, которая позволяет заказчику покупать неминуты рекламного времени, анепосредственно контакты саудиторией.

Бизнесом ВИвКазахстане руководит Валерий Маштаков. Налаживать работу вновой стране— дело для него уже, можно сказать, привычное. Дотого как стать гендиректором VIKazakhstan, онвозглавлял VIMoldova, работал вУкраине. Валерий Маштаков уверен: изменения, которые произошли нарекламном рынке РК, коснутся нетолько деятельности рекламных агентств изаказчиков, ноипрограммного наполнения телеканалов, и, вконечном счете, телезрителя.

Необходима корректировка

Разговор сгенеральным директором VIKazakhstan начинается вопросом состороны интервьюируемого. Валерий Маштаков спрашивает, как срекламой в«Эксперте Казахстан». Узнав, что неплохо— улыбается: «Это хорошо, что неплохо. Значит, ситуация нарынке все-таки улучшается».

— Валерий Александрович, получается, что ВИвышел наказахстанский рынок невсамый подходящий момент?

Скажем так— теожидания, которые были унас осенью прошлого года, несовсем оправдались. Тогда специалисты ВИпровели оценку рынка телевизионной рекламы Казахстана. Понашим данным, объем ТВрынка в2007году составил 180миллионов долларов. Рост рынка втечение последних 2−3лет был примерно 25−30% ежегодно, имырассчитывали, что в2008году рынок вырастет так же. Показатели первого квартала были несколько ниже наших прогнозов, однако тенденции, которые мывидим сейчас, позволяют нам соптимизмом смотреть вбудущее.

Сейчас предполагаем, что объем рынка телевизионной рекламы сохранится науровне прошлого года. Рекламный рынок чувствительный иочень быстро реагирует наизменение ситуации.

— Если сравнить рынок рекламы Казахстана иРоссии— нароссиянах так жесказался мировой финансовый кризис или они его меньше заметили?

- Россияне заметили меньше, как иУкраина. Ядумаю, поокончании года можно будет судить, насколько серьезно отразились мировые экономические проблемы нарекламном рынке РК. Есть разные прогнозы развития ситуации, однако уже сейчас мынаблюдаем еекачественное улучшение.

-Мыобщаемся соспециалистами изразных сфер бизнеса, имногие изних говорят, что если первые три месяца 2008года ситуация была провальная, тосейчас улучшается…

-Ябынестал оценивать еекак провальную. Некоторое снижение активности имело место, однако токоличество переговоров сагентствами ирекламодателями, которое мыпроводим вданный момент, говорит отом, что рекламные бюджеты возвращаются нателевидение, что нас, безусловно, радует.

Купить контакт

-Валерий Александрович, чего, по-вашему, нехватает рынку телерекламы вКазахстане?

-Ядумаю, всего хватает -потому что рынок большой, правильно структурированный, присутствуют практически все сетевые агентства, втом числе ихмедиаподразделения. Наверное, особенность этого периода втом, что рынок перешел с1января напокупку рейтингов, анеминут. Это, безусловно, для рынка ново. Переход произошел достаточно безболезненно впрофессиональном плане -специалисты, втом числе рекламных агентств, были готовы, пройдя соответствующее обучение. Носовершенствованию предела нет, поэтому люди продолжают учиться, ведь одно дело -теоретические знания, адругое -постоянная практическая работа.

Валерий Маштаков

-Анепоздновато липерешел Казахстан напродажу рекламы порейтингам, вРоссии, например, так работают давно?

-Да, вРоссии давненько, вобщем-то, везде порейтингам работают давно. Можно сказать, что это особенность казахстанского рынка телерекламы. Нетак важно, рано или поздно перешли нарейтинговые продажи, главное, чтобы сейчас этим инструментом начали пользоваться активно ипрофессионально. Ведь продажа порейтингам эффективна для всех участников рынка. Для рекламодателей, которые покупают контакты саудиторией, анепросто размещают споты (рекламные ролики. -«ЭК»), для рекламных агентств, укоторых появляются новые возможности вразмещении рекламы наТВ, и, соответственно, усейлс-хаусов, которые тоже начинают работать по-новому. Это также новое требование кканалам, которые должны выдавать нарынок определенное количество коммерческих рейтингов. Тоесть это инструмент, который определяет новые подходы вработе практически всех субъектов рынка телевизионной рекламы. Телеканалы начинают понимать -какие уних рейтинги, где имнадо улучшаться. Побольшому счету, это полезно для конечного потребителя ТВ-продукта -телезрителя, потому что каналы начинают между собой более серьезно конкурировать, бороться зазрительскую аудиторию. Каналы для всех -это хорошо, нобудущее затем, чтобы каналы были специализированы иимели своего лояльного зрителя.

-Сейчас ряд каналов вКазахстане предпочитает продавать рекламу самостоятельно, анечерез медиаселлеров -будет лименяться ситуация всвязи сновациями нарынке?

-Есть опыт других стран, который говорит, что каналам при наличии крупных сейлс-хаусов работать самостоятельно, водиночку, сложно. Поэтому мое предположение -да, ситуация будет меняться. Хотя неисключено, что некоторые каналы будут продолжать реализовывать свои рекламные ресурсы собственными силами. Асамостоятельно делать это сложно. Организация самого процесса продажи порейтингам требует определенных затрат -инаспециалистов, инановую технику, инатехнологии. УВИесть специальное программное обеспечение «Видео Интернешнл Медиа Байинг» (ВИМБ), которое позволяет рекламным агентствам планировать рекламу своих клиентов, заказчиков врежиме онлайн (аналогичные программы есть иудругих крупных сейлс-хаусов). ВИМБ позволяет оперативно управлять размещением, потому что вслучае покупки порейтингам клиент должен набрать определенное количество GRP. Одним изважных сервисов для наших клиентов является прогнозирование рейтингов телеканалов.

Рекламным агентствам ВИМБ позволяет врежиме онлайн корректировать свое размещение. Это уже совсем другой уровень, непросто купили споты, расставили, атам ужкак оно выйдет -дальше ваши проблемы. Вслучае покупки минут клиент получает полный контроль размещенных роликов, вслучае рейтинговой сделки оноплатит итоговое количество контактов саудиторией.

Есть иеще один момент -многие рекламодатели ираньше отагентств требовали отчета понабору аудитории. Поэтому агентствам приходилось выполнять двойную работу -они покупали споты, при этом самостоятельно прогнозировали рейтинги, пофакту набора которых отчитывались перед заказчиком. Сейчас этот процесс максимально технологичен.

Ориентация наактивных

-Валерий Александрович, разъясните, пожалуйста, принцип работы сейлс-хауса.

-Сейлс-хаус берет насебя задачу максимально эффективных продаж рекламных возможностей телеканала. Эффективные продажи— это умение реализовать максимальное количество рекламного инвентаря (рекламных ресурсов), который предоставляет телеканал, обеспечивая максимальный доход телеканала отихреализации. Выполнение этой задачи требует привлечения большого количества специалистов изразличных областей— социологов, маркетологов, прогнозистов, экономистов итак далее. Кслову сказать, внашем распоряжении потенциал АЦВИ (Аналитический центр ВИ), вего составе ведущие специалисты СНГ вобласти социологии имаркетинга.

При таком взаимодействии утелеканала остается время иресурсы наулучшение программирования, увеличение доли среди телевизионных каналов страны, завоевание зрительской аудитории, что позволяет больше внимания уделять творческим аспектам, заниматься собственным производством. Правильное решение этих задач приводит кросту популярности канала, азначит, идоходов телеканала.

— Где брали специалистов для VIKazakhstan? Обучали под свой формат работы?

Намедиарынке Казахстана много достойных специалистов, изних нам удалось создать профессиональную команду. Мы обучали ипродолжаем обучать своих сотрудников, используя все ресурсы, которые есть уВИ. Существующая унас система обучения специалистов давно отлажена иапробирована вомногих странах. Ведь Казахстан— это проект уже после Украины, Белоруссии, Азербайджана, Грузии, Молдовы, поэтому есть опыт строительства офисов иорганизации бизнеса, асоответственно, иобучения персонала. Ноунас впланах есть исеминары для специалистов рынка спривлечением возможностей группы компаний ВИ. Ресурс вэтом плане достаточно большой— круглые столы ибизнес-форумы проводятся регулярно, втом числе с участием специалистов аналитического центра. Это семинары о рынках сопредельных стран, отенденциях развития мировых рынков телерекламы.

-Тоесть будете повышать уровень рынка?

-Да, сточки зрения знаний, профессионализма -безусловно.

-Сейчас у«ВИ-Казахстан» заключены договоры стелеканалами «31канал -СТС» и«Астана». Будут какие-то еще каналы свами работать?

-Мынаходимся впереговорном процессе, скем -пока нескажу, нонадеемся, что будут.

-Хорошо, тогда какую долю рынка обслуживает «ВИ-Казахстан» сейчас?

-Мыуже видим, что «31канал» сприходом программ СТС (весной 2008года «31канал» начал транслировать программные продукты российской компании СТС. -«ЭК») увеличил долю всреднем подню до10-12%, «Астана» -около 5%. Поэтому доля телесмотрения наших каналов насегодняшний день -15%. Это каналы, накоторых можно размещать рекламу. Целевые аудитории уних разные, если говорить об«Астане» -это преимущественно мужская аудитория сдоходом средним ивыше среднего. Аудитория СТС -это молодая, активная впотреблении товаров иуслуг, интересная многим рекламодателям. Аффинитивность (показатель, демонстрирующий, какая часть распространенной информации попадает точно кпредставителям целевой аудитории. -«ЭК») основных программ наСТС очень высока для аудитории от6до54лет, тоесть именно для активного возраста. Это позволяет рекламодателю выбрать выгодную конфигурацию размещения.

-Негромадные, зато интересные -Насколько, наваш взгляд, перспективен рынок телерекламы вКазахстане?

-Рынок очень перспективный, интересный ибольшой. Это крупнейший пообъему рынок Средней Азии. Впрошлом году онбыл натретьем месте среди стран СНГ (после России иУкраины), апорекламным расходам надушу населения -есть итакой анализ -был навтором, опередив Украину.

-Аглавная особенность казахстанского рынка телерекламы?

-Оночень эмоционален инеперешел еще полностью вфазу жесткой индустрии.

-Это менталитет сказывается?

-Это ивосточный менталитет, ито, что люди, которые сейчас представляют рекламную элиту, вместе выросли как профессионалы. Они хорошо ладят между собой -здесь нет серьезной борьбы, войны компроматов, неиспользуются «грязные» технологии -такая цивилизованная иправильная конкуренция.

-Существует ликакое-то сотрудничество между подразделениями ВИвразных странах? Тоесть будут лирекламироваться вКазахстане бренды, например, изРоссии или Украины?

-Такое взаимодействие есть. Существуют реальные возможности привлечения бюджетов интернациональных ироссийских клиентов спомощью головного офиса компании. Унас уже был запрос изГрузии оразмещении рекламы вКазахстане. Все это есть, иядумаю, мыбудем активно использовать эти возможности.

-Дальнейшие планы вСредней Азии уВИесть?

-Да, есть.

-Икуда жевыпойдете? ВКиргизию, Узбекистан?

-Мынад этим работаем. Рынки других стран, конечно, нетакие громадные, как рынок Казахстана, нотоже перспективные. Они для нас интересны. Приведу впример Молдову, где яработал 2года -там рынок рос вместе снами. Заэто время рынок вырос в4раза -с5до20млн долларов. Есть чем гордиться. Для молдавского рынка приход ВИоказался новой ступенью. Рынок наэту ступеньку поднялся, иначался его бурный рост -60-70% вгод. Думаю, подобное может происходить ивстранах Средней Азии.

Татьяна Николаева, автор «Эксперт Казахстан»

Фото: Лианы Бахаловой


Больше важных новостей в Telegram-канале «zakon.kz». Подписывайся!

сообщить об ошибке
Сообщить об ошибке
Текст с ошибкой:
Комментарий:
Сейчас читают
Читайте также
Загрузка...
Интересное
Архив новостей
ПнВтСрЧтПтСбВс
последние комментарии
Последние комментарии