Новости
В других СМИ
Загрузка...
Читайте также
Новости партнеров

Если потребитель попросит более быструю лошадь, предложите ему автомобиль…

Фото : 1 июля 2006, 15:00

Потому что именно так поступит действительно хороший маркетолог, по мнению Филипа Котлера. Во время его визита в Москву E-xecutive побеседовал с признанным бизнес-гуру о талантах, компаниях-новаторах, обучении маркетологов, интернет-технологиях и маркетинге как фундаменте массовой кастомизации.

Послушать признанных бизнес-гуру всегда приятно и никогда не бесполезно, даже если, как некоторые из них сами отмечают, они и говорят об одном и том же. Филип Котлер не исключение - во время своего выступления в Москве 22 мая 2006 года он говорил о необходимости слушать своего потребителя, активно использовать интернет и не скупиться на инновации. Но если все «великие» говорят близкие по духу вещи, так не стоит ли над ними серьезно задуматься?

А вот еще несколько тезисов от создателя «латерального маркетинга». Основная мысль, озвученная гуру во время своего выступления, состоит в том, что до сих пор маркетинг нельзя считать удовлетворительным, и на смену Старому Маркетингу должен прийти Новый Маркетинг - целостный, технологичный и стратегический. Сегодня компаниям, отмечает Котлер, необходим как можно более целостный взгляд на стиль жизни и социальные особенности своей целевой аудитории. Конкурентные платформы концентрируются вокруг понятия ценности - ее исследования, создания и передачи потребителю. При этом Котлер подчеркивает общее уменьшение эффективности привычных маркетинговых стратегий. Все труднее становится добиться дифференциации продуктов, а интернационализация оставляет компаниям все меньше возможностей, поскольку хорошие рынки переполнены, а плохие недостаточно платежеспособны. Запуск новых продуктов чаще оказывается неудачным, нежели успешным; снижение цен уже не помогает, так как конкуренты всегда готовы сделать то же самое, а повышение хорошо лишь в том случае, если оно поддержано дифференциацией.

Как утверждает Филип Котлер, каким надо быть маркетинговым стратегиям, сегодня диктует то положение, которое компания занимает на рынке. Безусловным лидерам остается лишь увеличивать свою рыночную долю либо очень быстро адаптироваться к постоянным изменениям. Компания, занимающая второе место, может пойти по пути сосуществования с лидирующей компанией, либо попытаться бросить ей вызов. Наконец, организации, замыкающие тройки отраслевых лидеров, являются, по мнению Котлера, самыми мощными новаторами. Поэтому задача их маркетинговых стратегий - обособляться, отыскивая для себя новые рыночные ниши, либо постоянно создавать инновации. Кстати, именно здесь, как полагает гуру, возможно, заложен фундамент успеха для многих российских компаний. Нишевые игроки - это четвертая категория - должны либо занять нишу первоклассных товаров, либо наладить свой сбыт через универсальных продавцов. Что же касается компаний, которые пока находятся на периферии рынка, то им для успеха необходимо либо консолидироваться, либо вообще сменить сферу деятельности.

В перерыве между сессиями E-xecutive удалось задать Филипу Котлеру несколько вопросов:

E-xecutive: Что необходимо делать компаниям, чтобы успешно вовлекать своих потребителей в процесс совместного создания ценности?

Ф.К.:Компания должна непрерывно взаимодействовать со своим потребителем. Чтобы ответить на ваш вопрос, мне проще привести примеры. BMW предлагает всем, кто в состоянии оспорить достоинства этой марки, высказать свои соображения прямо во время вождения автомобиля - для этого разработана специальная система информирования. Компания Lego приглашает в свои проектные центры маленьких детей, и они вместе с проектировщиками и инженерами работают над созданием новых наборов Lego. Virgin Airlines придумала следующий сервис: тренажер, на котором человек мог почувствовать себя в полете, спать в кресле, получать пищу, а потом высказать свои пожелания по усовершенствованию услуг. Есть такая американская сеть магазинов электроники Best Buy: когда они открывают магазин там, где известно, что потребитель достаточно продвинут в области компьютеров, они предлагают один ассортимент, если же знания потенциальных покупателей недостаточно глубоки - другой ассортимент продукции и принципиальной иной персонал. Таким образом, они видоизменяют свое потребительское предложение в зависимости от состава потребителя.

E-xecutive: В условиях, когда динамика изменений рыночной среды так высока, имеет ли смысл получение профильного образования в области маркетинга? Какой формат обучения сегодня является, на ваш взгляд, наиболее эффективным для маркетолога?

Ф.К.: Я расскажу вам, как занимаются воспитанием маркетологов японцы. Они нанимают молодого специалиста и отправляют его на производство - на завод или фабрику, чтобы он мог узнать и полюбить продукт компании. Второе его назначение - это снабжение - отдел закупок - с тем, чтобы специалист на собственном опыте понял, из чего складывается работа продавца. После этого сотрудник перемещается в департамент по обслуживанию потребителей, чтобы заручиться знанием того, на что люди могут пожаловаться и что необходимо исправить или улучшить, чтобы полностью удовлетворить потребности покупателей. После этого - отдел продаж, и уже только потом отдел маркетинга. При этом МВА в области маркетинга уже не является обязательным, а в России, как мне кажется, особенно. Думаю, что в вашей стране хороший специалист способен высоко подняться по служебной лестнице и без степени МВА, хотя с другой стороны, диплом престижной бизнес-школы никогда не будет играть против вас…

E-xecutive: Современный потребитель располагает все более полной информацией, имея доступ к самым различным источникам, а потому все менее доверяет коммерческой рекламе. Как в такой ситуации компания может добиться доверия потребителя?

Ф.К.: Чтобы сохранить лидерство на рынке, компания должна требовать от своих сотрудников неукоснительно жить тем, что утверждает и содержит в себе ее бренд. Может быть, руководители должны даже сами проверять своих сотрудников, инкогнито, конечно. Например, если вы владелец сети отелей, вы можете заехать в свою же гостиницу под видом гостя и посмотреть, какой уровень обслуживания вам будет предложен, и каковы те высокие стандарты, послание о которых несет ваш бренд. И самое главное - компания должна постоянно настолько удовлетворять потребности своего клиента, чтобы он не переставал говорить о том положительном опыте, который он получает от общения с тем или иным брендом.

E-xecutive: Что такое в вашем понимании талант маркетолога?

Ф.К.: Самый большой талант - это воображение - способность визуализировать весь новый путь создания продукта или услуги. Один специалист по маркетингу скажет, что он спросил потребителя, чего он хочет, и тот ему ответил, что он хочет более быструю лошадь. Однако действительно талантливый маркетолог услышит, что на самом деле потребитель хочет автомобиль, который лучше, чем любая лошадь… То, что необходимо сегодня, - этот новые идеи, а, значит, те люди, которые способны представить новые решения.

E-xecutive: Сегодня интернет-коммуникации, в частности, блоги и социальные сети, обсуждаются как маркетинговые инструменты будущего. Так ли это? Каким образом компании могут с максимальной эффективностью для себя использовать подобные инструменты?

Ф.К.: Да, это действительно так. Сегодня перед организациями открывается все больше возможностей извлечь для себя пользу из блогов, подкастов и пр. Бизнес-практика уже знает примеры, когда компания была разрушена одним лишь сообщением в блоге, где потребитель пожаловался на качество оказанной услуги, а остальные участники форума его поддержали. Для лидеров рынка, чтобы сохранить свое положение, очень важно постоянно быть лучшими, чтобы никто не мог пожаловаться на их продукцию. Остальные компании должны прислушиваться ко всему огромному интернет-сообществу, чтобы не пропустить плохие или хорошие слова о себе.

Кроме того, необходимо активно использовать интернет-технологии для продвижения торговых марок вашей компании. Создайте веб-сайт, который увлекательно расскажет об истории, продуктах, брендах, ценностях вашей компании, например, как у BMW. Или создайте сайт для консультаций в одной области (подобно Colgate - о проблемах кариеса) или по индивидуальным проблемам (Elizabeth Arden), или для продажи товаров, изготовленных по индивидуальному заказу… Очень, очень много возможностей…

E-xecutive: Можно ли сказать, что маркетинг сегодня является основой для массовой кастомизации и наилучшим способом удовлетворения индивидуальных потребностей?

Ф.К.: Да. По сути, кастомизация базируется на получении индивидуальной информации и последующего предоставления конкретному человеку именно того, что он хочет от компании. Сегодня мы видим перед собой примеры того, как женщины могут сами конструировать одежду для детей, а в Dell покупатель может сам скомплектовать себе такой компьютер, какой он хочет. Эта тенденция еще не получила широкого распространения, но это реальный шанс для многих компаний получить дополнительную прибыль.

E-xecutive: Могли бы вы привести пример компании, которая, с вашей точки зрения, является идеальным новатором?

Ф.К.: Я могу назвать Sony, 3M, корпорацию Virgin. Понимаете, чтобы быть действительно инновационной, компании необходимо выстроить культуру, в которой люди, способные выступать со свежими идеями, всячески поощряются. Но компании, которые я упомянул, еще и умеют изначально нанимать неординарных сотрудников, не просто чтобызанять место, а тех, кто может быть созидателями. Я уверен, что это единственный способ постоянно привлекать в организацию новые идеи и творить инновации.

Беседовала Екатерина Закомурная, E-xecutive


Больше важных новостей в Telegram-канале «zakon.kz». Подписывайся!

сообщить об ошибке
Сообщить об ошибке
Текст с ошибкой:
Комментарий:
Сейчас читают
Читайте также
Интересное
Архив новостей
ПнВтСрЧтПтСбВс
последние комментарии
Последние комментарии