Корд-каттинг по-русски

В России заметно растет объем рынка ОТТ - на 30% в год.

Про феномен корд-каттинга (cord-cutting) в США известно давно - жители Америки часто отказываются от традиционных ТВ-услуг в пользу куда более дешевых ОТТ-сервисов. В России также наблюдается отток абонентов кабельного ТВ, но основная причина пока не в росте ОТТ, говорят эксперты.

В США значительное сокращение абонентской базы кабельных и спутниковых операторов началось в 2010 году, когда впервые было зафиксировано ежеквартальное падение количества пользователей платного телевидения. Если в 2008 году только услугами ОТТ-сервисов пользовалось около 900 тыс. человек, то, согласно прогнозу eMarketer, в 2018 году эта цифра достигла 33 млн человек.

За последние годы тенденция только усилилась. Исследование Leichtman Research Group показывает, что в 2018 году количество корд-каттеров по сравнению с 2017 годом увеличилось почти в два раза. Начиная с 2012 года американское платное телевидение в целом потеряло 10 млн абонентов.

Причин несколько, но главная заключается в существенно более низкой стоимости услуг онлайн-сервисов - это примерно одна десятая от среднего чека за кабельное ТВ, условно $10 против $100. При этом сервисы вроде Hulu, Netflix, Amazon и множество других предлагают своим пользователям качественный сервис, большое разнообразие контента, отсутствие рекламы и возможность смотреть шоу, которые идут по кабельному ТВ.

По мнению ведущего аналитика РАЭК Карена Казаряна, в последнее время превалируют другие факторы, особенно если учесть, что подписка сразу на несколько различных ОТТ-сервисов сравнима по стоимости с кабелем. Одним из факторов отказа от традиционного ТВ являются эксклюзивные продукты ОТТ-сервисов, в среднем по качеству превышающие ТВ-сериалы. При этом у ряда таких сервисов есть возможность недорого подписаться на ОТТ-ТВ-пакет с основными эфирными телеканалами, что практически полностью покрывает потребности многих зрителей. Второй фактор - все чаще американские зрители сталкиваются с отключением сигнала в сетях кабельных операторов из-за того, что местные телекомпании часто не могут договориться с операторами о стоимости услуг. В таком случае переход на ОТТ выглядит логичным.

Типичный портрет американской семьи, решившей "перерезать кабель", - супружеская пара молодых людей младше 40 лет с годовым доходом более $40 тыс. Однако последние опросы говорят о том, что с ростом популярности сервисов вроде Netflix тенденция все чаще затрагивает аудиторию старше 50 лет.

Несмотря на такой негатив, операторы традиционного ТВ все еще сохраняют сильные позиции за счет консервативной части населения, не готовой менять свои привычки. По данным опроса PwC, на период осени 2018 года кабельному телевидению оставались верны 67% респондентов. Многие американцы не готовы отказываться от традиционного ТВ, потому что считают его надежным и удобным. Не последнюю роль тут играет возможность смотреть прямые трансляции, определенные шоу, а также серфить по каналам с пультом в руках.

Как и в других странах, в России заметно растет объем рынка ОТТ - на 30% в год (по данным ИАА TelecomDaily). Общее количество пользователей ОТТ составляет порядка 15 млн, в то время как аудитория традиционного платного ТВ достигает 43,6 млн человек.

На данный момент в сегменте платного ТВ наблюдается небольшой рост, но уже сейчас можно говорить о стагнации рынка - во втором квартале 2019 года, по данным TelecomDaily, прирост новых абонентов был минимальным за последние несколько лет (80 тыс. новых домохозяйств). Абонентская база растет только у "Триколора" и у МТС. У "Ростелекома" есть рост сегмента IPTV, но абонентов кабельного ТВ стало меньше.

"Действительно, в России, как и в США, наблюдается отток абонентов кабельного ТВ, но причина пока не в росте популярности ОТТ", - говорит директор по проектам "ТМТ Консалтинг" Елена Крылова. В основном отключаются абоненты операторов аналогового кабельного ТВ и бывших систем коллективного приема телевидения (CКПТ) (в частности, "Мостелекома" в Москве), так как операторы ШПД почти повсеместно предлагают пакетные подключения и стоимость двух услуг зачастую выгоднее, чем подключение отдельно интернета у одного провайдера и телевидения у другого. К тому же цифровое ТВ, которое предлагают операторы ШПД, заметно отличается по качеству, там больше телеканалов и есть доступ к VoD и интерактивным сервисам, таким как отложенный просмотр.

Переход на цифровое эфирное телевидение также повлиял на снижение числа подключений - особенно это заметно в спутниковом сегменте. "Большая часть абонентов спутникового ТВ - дачники, для этой категории часто достаточно эфирных телеканалов", - объясняет аналитик "ТМТ Консалтинг".

"На кабельных каналах не так уж много контента, ради которого можно было бы продолжать их смотреть, в то время как в интернете есть огромный выбор, - говорит Карен Казарян. - Причем телевидение, если что, вы можете посмотреть там легально и бесплатно. А те немногие пакеты, ради которых кабельную подписку покупают, вроде футбола, кажется, тоже начали перетекать в интернет".

"Ситуация на российском и американском рынке кардинально различается, прежде всего из-за сложившихся цен", - отмечает директор продуктового офиса "Видео" компании "Ростелеком" Виктор Романчук. В США ARPU у операторов платного ТВ в 2018 году составил $76, в России - меньше $3 (180 рублей). Американский потребитель делает выбор в пользу ОТТ в первую очередь по экономическим причинам. В России же отмечается переток абонентов с кабельного ТВ на IPTV, которое выигрывает благодаря высокому качеству картинки и большому количеству дополнительных сервисов.

"Доля нелинейного просмотра увеличивается, особенно среди молодежи. С учетом этой тенденции “Ростелеком” развивает собственную универсальную цифровую витрину, на которой можно выбрать телевизионный и видеоконтент хорошего качества и посмотреть его на любом удобном экране. Наша аудитория молодеет, и мы ее переключаем на ОТТ-сервис Wink, где можно смотреть контент IPTV на любом экране без дополнительной платы", - добавляет Виктор Романчук.

С ростом проникновения платного ТВ темпы роста предсказуемо замедляются, говорит представитель пресс-службы АО "ЭР-Телеком Холдинг". Вместе с тем сегмент платного ТВ растет быстрее рынка ШПД и телефонии - и по абонентам, и по доходности. ARPU растет за счет перехода клиентов с аналогового на цифровое ТВ. Драйверами роста для операторов являются дополнительные тематические пакеты каналов, телеархив и видео по запросу. Во II квартале 2019 года объем подключений традиционно снижается из-за сезонного фактора.

"Большая часть клиентов не отказывается от ТВ, а переходит к другим операторам, говорит представитель "ЭР-Телеком Холдинг". - Сегодня заметна ротация базы: мы “переманиваем” клиентов других операторов, они, в свою очередь, наших. Однако есть доля клиентов, которые уходят в “свободный рынок”. По нашим оценкам, она составляет чуть более 10%. Мы можем предположить, что уходя туда, клиенты подключают моноинтернет или начинают пользоваться ОТТ-сервисами. Тенденция ухода клиентов в ОТТ выражена неярко".

Логично предположить, что в ближайшие годы в США ситуация будет оставаться более-менее стабильной - операторы платного ТВ продолжат терять абонентов, но возможно, что в определенный момент эта тенденция сойдет на нет. Как уже говорилось выше, многие американцы настроены консервативно и вряд ли захотят изменять своим привычкам.

"В России рынок будет продолжать концентрироваться, мелкие локальные игроки продолжат терять абонентскую базу", - прогнозирует Елена Крылова. В целом же в ближайшие годы рынок платного ТВ останется стабильным: при сохраняющейся абонентской базе объем рынка будет немного расти за счет повышения тарифов.

"Идет миграция с кабельного ТВ, поэтому операторы стараются повысить лояльность и количество услуг с одного абонента", - говорит глава TelecomDaily Денис Кусков. В "ЭР-Телеком Холдинге" отметили, что тенденция ухода базы операторов в ОТТ пока несильно заметна, но компания хочет быть готовой к изменениям рынка. В 2020 году оператор планирует выйти в ОТТ-сегмент, таким образом сервисом смогут пользоваться жители городов, где нет сети "Дом.ru". "Считаем, что в более отдаленной перспективе тренд будет прослеживаться более явно. Этому будут способствовать, в том числе меры, предпринимаемые на законодательном и другом уровне, в отношении пиратского контента", - отметили в пресс-службе оператора.

В свою очередь Карен Казарян считает, что очень сложно делать прогнозы, когда в Думе лежит законопроект о создании единого поставщика контента 20 телеканалов в интернете, закрепляющий монополию "Витрины ТВ" в качестве оператора единой OTT-платформы, через которого заинтересованные интернет-площадки смогут получать унифицированный контент. "С таким подходом никаких перспектив в ОТТ у операторов нет и не будет, - отмечает он. - Но может быть, это и хорошо - придется придумывать что-то радикально новое, и рынок изменится до неузнаваемости, тогда как важность мультиплекса сильно упадет".