Чему телевидение может научиться у видеоблогеров

Молодые люди предпочитают телевизору онлайн, в отличие от аудитории старше 45 лет.

Для молодой аудитории ответ на вопрос, что выбрать - смотреть ТВ или онлайн-видео, уже давно решен. Интернет выигрывает в удобстве, оперативности и все больше в качестве контента. Телевидение никуда не исчезнет, но для привлечения зрителей профессионалам отрасли нужно вслед за видеоблогерами чаще экспериментировать, предугадывать тренды и быть интересными самой широкой аудитории.

В этом году Интернет в России впервые обошел телевидение по суточному охвату аудитории. По данным Mediascope за I квартал 2019 года, в день в Интернет заходит в среднем 75% жителей крупных городов, а телевизор смотрит в среднем 70,4%. По месячным и недельным показателям телеканалы по-прежнему опережают Интернет, но разрыв продолжает сокращаться. Молодые люди предпочитают телевизору онлайн, в отличие от аудитории старше 45 лет.

Чем берет Youtube?

Давайте окунемся в историю российского видеоблогинга. Первые заметные YouTube-проекты появились в 2010 году, когда вышли сразу два похожих по формату юмористических шоу, "+100500" и "This is Хорошо", скопированные с популярного в то время американского канала "=3" Рэя Уильяма Джонсона.

Пользователи Интернета запоем смотрели смешные видео про котиков и неуклюжих или просто смешных персонажей. Достаточно вспомнить всем известный мем "Язь - рыба моей мечты", количество просмотров которого не поддается точным подсчетам. Героя ролика Виктора Гончаренко затем пригласили ведущим кулинарного шоу на канале "Россия 2".

Более содержательный контент в то время был доступен в основном англоязычной аудитории. Поэтому популярностью начали пользоваться видео с переводом на русский, вроде контента канала TED Talks.

Следующим переломным моментом стал запуск шоу "вДудь" в начале 2017 года. Первый же выпуск - интервью с популярным рэпером Бастой - довольно быстро собрал несколько миллионов просмотров, что было неожиданно даже для его авторов. Хотя его успех вполне объясним: ведущий шоу Юрий Дудь до этого два года вел шоу "Культ тура" на "Матч ТВ". Поднаторев на телевидении в жанре интервью, Дудь решил уйти на YouTube, по сути создав новый формат с четкими понятными правилами.

Шоу стало успешно благодаря трем главным составляющим: отсутствию цензуры, успешному выбору героев и качеству продакшена, уровень которого не уступает телевизионному. Это при том, что первые выпуски приходилось снимать за свой счет, а команда работала фактически бесплатно. После первого успеха авторы "вДудя" быстро монетизировали продукт, получая доходы за рекламу от YouTube, а также напрямую продавая рекламное время в шоу.

"У многих нынешних звезд YouTube за плечами опыт работы на телевидении, - отмечает менеджер по работе с партнерами YouTube Виктория Каючкина. - И создавая контент для онлайна, тот же Юрий Дудь придерживается определенного формата и делает все крайне профессионально. Можно легко представить, что это могло бы существовать на ТВ, если бы там не было жесткой цензуры. Многие другие блогеры также пытаются воссоздавать в новом виде телевизионные форматы, то есть сам жанр, безусловно, позаимствован у телевидения".

По словам предпринимателя, владельца нескольких YouTube-каналов, генерального директора компании "Радио 44" Дмитрия Волобуева, на фоне Интернета на ТВ просто фантастическое количество ограничений - темы, люди и слова. "Запрещено почти все, а то, что пока еще можно, - безумно скучно и малоинтересно. А в сети реальная жизнь, такая, как есть. Никакой Познер не может даже близко приблизиться к Дудю по степени свободы и раскованности", - говорит Дмитрий Волобуев.

"Плюсы интернет-шоу в почти полном отсутствии цензуры, низком пороге запуска и отсутствии необходимости в большом бюджете", - соглашается руководитель отдела интернет-продвижения канала "Ю" Владимир Люкшенко. Минусы - в недоверии крупных брендов к начинающим лидерам мнений и тот факт, что сама индустрия в Интернете "зеленая". Телевидение за долгие годы создало целую вселенную со своими законами, конкуренцией, поделенным рынком, а Интернет пока слишком динамичен для установления каких-то рамок.

Познер или Дудь?

Юрия Дудя часто называют "новым Познером". Оба считаются лучшими интервьюерами своего поколения, делают авторские программы для большой аудитории и часто высказывают свою позицию по политическим и общественным вопросам.

Владимир Познер, несмотря на солидный возраст, активно работает, делает несколько программ для ТВ и выступает перед поклонниками, среди которых, кстати, много молодых людей. Его авторская программа "Познер", выходящая на Первом канале с 2008 года, также хорошо известна пользователям Интернета - просмотры на YouTube некоторых выпусков достигают нескольких миллионов.

Конечно, формат "Познера", остававшийся практически неизменным все 11 лет существования, уже можно назвать старомодным. Ведущий и гость находятся в телевизионной студии, камера всегда статична, а многие вопросы можно угадать наперед. При этом сама беседа, как правило, подчеркнуто вежливая, а гости даже немного заискивают перед многоопытным известным ведущим.

В Интернете все с точностью до наоборот: гости и ведущие "вДудя" и его аналогов не церемонятся друг с другом, в эфире можно говорить матом, обсуждать сексуальные предпочтения собеседника или даже оскорблять друг друга. При этом действие происходит в разных локациях, в том числе это может быть загородный дом главного героя или его любимый бар в Лондоне. Практически полная свобода и никакой цензуры. И в это же время телевидение тотально контролируется государством, которое не допускает на голубые экраны оппозиционных политиков и купирует негатив в отношении представителей власти. В этом тоже кроется причина успеха видеоблогеров - они не боятся обсуждать Владимира Путина и его окружение.

Использовать опыт блогеров

Попытки использовать растущую популярность Интернета предпринимаются давно. Одним из первых блогеров, прославившихся в онлайне и попавших на ТВ, был ведущий проекта "+100500" Максим Голополосов, который одно время делал выпуски для телеканала "Перец". Но, как отмечал в интервью порталу F5 продюсер Александр Цекало, в формате ТВ у шоу были низкие рейтинги. По его словам, это значит, что те, кто смотрел "+100500" в Сети, не были готовы смотреть телевизор, а телезрители, в свою очередь, не приняли интернет-продукт.

Удачные попытки привлечь молодую интернет-аудиторию делает "Вечерний Ургант". В шоу часто приглашают выступать молодых интересных артистов, получивших известность благодаря Интернету, также среди его гостей бывают популярные блогеры. Иван Ургант и команда не боятся экспериментировать и часто черпают вдохновение из YouTube-каналов или просто пародируют их.

В начале 2019 года большой резонанс в соцсетях вызвал новогодний "Голубой Ургант", в котором приняли участие все самые известные герои Рунета - от певицы Монеточки до Данилы Поперечного. Выпуск разошелся по соцсетям, люди отчаянно спорили - удался ли выпуск, или это провал. Сам этот факт говорит о том, что идея удалась и у авторов получилось привлечь интернет-аудиторию.

"У телевидения сейчас есть все возможности занять на интернет-рынке очень хорошие места, используя свой ресурс, - что сейчас и происходит", - уверен Владимир Люкшенко. По его словам, телеканал "Ю" успешно запустил проект "Беременна в 16" на YouTube, который привлек внимание широкой интернет-аудитории. Миллионные просмотры у крупных блогеров, реакции, обзоры, пародии, мемы - это все показатель того, что ТВ-контент может быть универсальным.

По мнению Дмитрия Волобуева, чтобы вернуть и привлечь молодежь, телевидение должно затрагивать реально интересные и актуальные темы, а они все запрещены, причем законодательно. "Надо сначала столько законов отменить, поэтому никаких шансов у традиционного ТВ нет", - скептически настроен он.

"Телеканалы должны больше своего контента размещать в онлайне", - говорит Виктория Каючкина. Для них нет никаких ограничений, можно выкладывать как ТВ-шоу, так и фильмы с сериалами. Но пока телеканалы так поступают не со всем своим контентом, что сужает их аудиторию. "Также нужно учитывать, что смотрение видеоконтента сейчас заметно смещается в сторону мобильных устройств. По нашей статистике, около 60% пользователей YouTube предпочитают смотреть видео со смартфонов и планшетов. Соответственно, производители контента, неважно - ТВ-каналы или блогеры, - должны думать, как это будет восприниматься зрителями, и стараться учитывать данную особенность при продакшене", - отмечает представитель YouTube.

Деньги решают все

"Качество и содержательность перестали быть ключевой гарантией известности и успеха, а новые критерии привязаны только к одному факту - монетизации", - отметила в рамках своего выступления на конференции ЦИПР генеральный продюсер "Матч ТВ" Тина Канделаки. По ее словам, если раньше, чтобы стать условным Познером, нужно было получить образование, поработать во всевозможных редакциях и иметь западный опыт, то сегодня примеры звезд - это даже не Юрий Дудь, а просто какие-то девочки, которые при помощи телефона стримят, и они суперзвезды с миллионами просмотров.

"Тем не менее крупные рекламодатели охотнее потратят рекламный бюджет на телевидение", - говорит Владимир Люкшенко. У популярного ТВ-проекта всегда больше бюджет, съемочная и редакторская группы. Популярные каналы на YouTube поднимались, как правило, силами одного или нескольких любителей. Но сейчас граница максимально размыта. Телеканалы и крупные медиахолдинги устремились в Интернет с дорогими проектами, используя свой ресурс. В то же время бывшие интернет-любители сейчас пытаются делать шоу по ТВ-канонам и с совсем нелюбительским бюджетом.

"Блогер может быть эффективнее в плане временных и финансовых затрат на свое производство, обходясь тем, что может себе позволить на данный момент", - добавляет Владимир Люкшенко. Телевидение все еще доминирует, потому что это крупный, сформировавшийся рынок, но правила игры меняются сейчас настолько быстро, что рано или поздно бюджеты на Digital сравняются с телевизионными.