Советы для бизнеса: сколько денег нужно на маркетинг и PR

Какую роль играют маркетинг и PR в бизнесе, зачем в них инвестировать и как узнать, сколько для этого нужно денег, – об этом Zakon.kz рассказали специалисты по PR и маркетингу.

Маркетинг и PR давно доказали свою ключевую роль в развитии бизнеса. Все чаще бизнесмены закладывают траты на маркетинг и рекламу еще на этапе открытия компании. А крупный бизнес с каждым годом наращивает объемы маркетинговых трат.

Так, по данным исследовательской компании Gartner, в 2022 году маркетинговые бюджеты мировых компаний выросли до 9,5% от общего дохода бизнеса по сравнению с 6,4% в 2021 году. В Казахстане также растет объем рекламы: по данным экспертов ЦАРА, в 1 квартале 2023 года суммарный объем рекламы составил порядка 17,3 млрд тенге, что на 26% больше по сравнению с предыдущим периодом 2022 года.

Зачем нужны инвестиции в PR и маркетинг и для чего их считать?

Для начала давайте разберемся, зачем компании инвестируют в маркетинг и PR. Главная задача любого бизнеса, отмечает основатель PR-агентства ITCOMMS Александр Лихтман – получение прибыли. Для этого компании запускают новые продукты, прокачивают отделы продаж, анонсируют бонусные программы, находят партнеров и заключают с ними сотрудничество, публикуют полезные материалы и многие другие активности. За часть таких активностей отвечает маркетинг и PR.

Оба направления работают с целевой аудиторией, привлекают потенциальных клиентов и делают так, чтобы число продаж увеличилось. Маркетинг влияет на прибыль компании напрямую – запустили рекламу, получили клиентов и продажи. PR же влияет косвенно, через создание позитивного общественного мнения о компании.

По словам  Алимжана Бисембаева, автора Telegram-канала “Блог маркетолога”, есть три подхода к маркетингу:

• Он помогает расти бизнесу, предлагая решение проблем клиента.
• Маркетинг помогает быстро продать почти любой товар.
• Мне не нужен маркетинг.

Эксперт отмечает, что первые два подхода – про повышение узнаваемости и привлечение клиентов, помощь в продажах и достижение запланированных целей. Третий подход мы можем выбрать, если бизнес – монополист в своем сегменте.

Инвестиции в маркетинг помогают лучше понять рынок, аудиторию, как ее найти, рассказать о нас и убедить купить, желательно регулярно на протяжении последующих 3-5 лет. После получения этих данных задача маркетолога – сделать все то же самое, но еще быстрее или дешевле (нужное подчеркнуть).

Например, компания Nintendo не только создает, продает с начала 80-х годов игровые приставки, но и ведет за собой аудиторию поклонников игры про принцессу Зельду, говорит Алимжан Бисембаев.

"Понимание аудитории, ее возраста, семейного положения и привязанности позволяет переводить огромную армию фанатов игры с одной игровой платформы на другую в тот момент, когда меняется поколение игроков. Можно ли это было сделать без инвестиций в маркетинг? Пример ее конкурента, компании Sega, говорит, что нет". Алимжан Бисембаев

С PR дело обстоит немного иначе. PR работает на формирование долгосрочных отношений с общественностью.

"Это помогает создать стабильную базу поддержки для компании на протяжении многих лет среди разных целевых групп: клиенты, партнеры, СМИ, квазигосударственный сектор, органы власти, инвесторы, сотрудники". Майя Леонова, руководитель отдела идеологии и PR крупного казахстанского холдинга, член клуба казахстанских PR-профессионалов, автор книги "Хороший Текст"

Эксперт выделяет несколько аргументов в пользу инвестиций в PR:

• Поддержка маркетинга. В долгосрочных реалиях именно на силу бренда более всего влияет правильно выстроенный PR.
• Антикризисное управление для минимизации ущерба для репутации компании.
• Строительство репутации через управление "мифами". Если целевым аудиториям не дать понятную имиджевую платформу и выгоды от взаимодействия с брендом, они начнут заниматься "мифотворчеством", додумывать и искажать недостаточную информацию.
• Укрепление HR-Бренда. Здесь сотрудников следует рассматривать как первых и главных его амбассадоров, качественный внутриком становится инструментом многих функций: сервиса, продаж, маркетинга, рекрутинга.
• Добиться ключевых финансовых показателей бизнеса. Замотивированная команда и лояльные клиенты напрямую влияют на выполнение чистой прибыли.

Таким образом маркетинг и PR – это важная часть бизнеса, напрямую связанная с финансами. Но тогда зачем считать инвестиции в них?

Здесь эксперты выделяют три основных причины, для чего нужно оценивать траты в эти направления:

1. Вы понимаете, насколько эффективно используются ресурсы компании. Видите успешные и неудачные кампании, можете перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных методов.
2. Вы видите соотношение прибыли к затратам на направления, сколько каждый вложенный тенге принес доход компании.
3. Вы можете рассчитать потенциальные траты и заранее спланировать будущий бюджет на любую из активностей.

"Эти знания дают контроль над ситуацией и показывают полную картину: сколько в среднем стоит привлечение клиента, какой рекламный канал сработал лучше, окупились ли траты, сколько клиентов вам нужно привлечь в следующий раз и сколько денег уйдет на это". Александр Лихтман

Что нужно считать?

В строку расходов на маркетинг и PR можно включать подарки партнерам на праздники, развитие социальных сетей ключевых лиц компании (Social Selling), участие и оплата конкурсов и многое другое. Все зависит от стратегии компании, кто-то не дарит подарки партнерам и не проводит мероприятия, а кто-то, наоборот, подключает всевозможные каналы продвижения и ему нужно считать затраты на все активности.

Тогда в общий список расходов на маркетинг и PR может входить:

• Рекламные кампании: оплата рекламных площадей, контекстной рекламы, создание и продвижение рекламных материалов, оплата размещения рекламных интеграций у блогеров, наружная и ТВ реклама и т.д.
• Создание веб-сайта, подготовка контента для него и последующая SEO-оптимизация.
• SMM: написание постов, подготовка контента, запуск таргетированной рекламы.
• Проведение исследований: оплата сервисов, проведение опросов, изучение рынка, анализ поведения потребителей и др.
• Мероприятия: аренда помещения, кейтеринг, реклама или прямые приглашения представителей целевой аудитории (в случае с пресс-конференциями, инвестиционными активностями) и пр.

Как считать инвестиции в маркетинг и PR?

Для того, чтобы правильно посчитать инвестиции, важно определить цель. Вы запускаете рекламу для чего? Вам нужен PR, чтобы что? Определите, чего именно вы хотите достичь с помощью маркетинговых и PR-активностей. Это может быть увеличение продаж, узнаваемость бренда, привлечение новых клиентов и т. д.

"Цель помогает измерить конечный результат. Например, вам нужно получить 10 новых клиентов. Для этого вы запустили рекламу у популярных блогеров, организовали мероприятия и сделали три публикации в СМИ. В результате получили большой охват, ваш бренд упоминали в соцсетях, к вам пришло всего 5 новых клиентов. Вывод – цель достигнута лишь частично, нужно пересматривать стратегию и корректировать ее". Александр Лихтман

Нет точной цифры, сколько нужно тратить денег на маркетинг и PR. Для каждого бизнеса все индивидуально и напрямую зависит от главной цели и возможностей.

Что поможет сформировать бюджет?

1. Учитывайте накопленные данные. Например, сколько в среднем вы платите за привлечение клиента и сколько денег вам приносит один клиент. Отталкиваясь от ваших собственных данных, вы сможете точнее рассчитать бюджет и в процессе маркетинговой активности оптимизировать настройки рекламы.

2. Ориентируйтесь на средние значения в вашей отрасли. Стоимость привлечения клиента в сфере b2b будет отличаться от этой же метрики в b2c-сегменте, например, в бьюти-отрасли. Попросту говоря, клиент рекламного агентства со средним чеком в несколько сотен тысяч тенге будет стоить дороже, чем клиенты салона красоты со средним чеком в 10 000 тенге;

3. Имейте ввиду особенности вашей отрасли, сезонность и ситуацию на рынке. Если вы продаете елки, то в декабре у вас будет больше клиентов (и их привлечение обойдется вам дешевле), чем в июне. В расчете бюджета можно применять сезонный коэффициент. По опыту, его стоит составлять, опираясь как на значения в вашей отрасли, так и на ваши собственные накопленные данные.

"Считайте, сколько стоит вам производство контента, ведение социальных сетей, какое количество заявок и продаж генерирует вам каждый ваш канал, сколько стоит привлечение клиента, его удержание. Сегодня маркетинг позволяет получить кучу данных и оценить даже эффективность креатива, поэтому мой совет - отдавайте предпочтение данным и цифрам, они помогают быстрее принимать правильное решение". Алимжан Бисембаев

Оценка инвестиций в маркетинг и PR может происходить на разных этапах:

1. До проекта: определите ожидаемые результаты, цели, бюджет и на какие метрики ориентируетесь. Главными метриками принято считать ROI (Return on Investment, коэффициент возврата инвестиций) и ROMI (Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) – они показывают уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму инвестиций в бизнес в определенный отрезок времени.

Кроме этого, определитесь с промежуточными метриками, которые опосредованно влияют на конечный результат – прибыль. Такими метриками могут быть: стоимость лида/потенциального клиента, стоимость продажи, конверсия в покупку, стоимость касания и клика на рекламное объявления. Посчитать такие метрики возможно не со всеми активностями, но, к примеру, в случае с интернет-рекламой, это точно можно сделать.

2. Во время проекта: контролируйте затраты и результаты. Сравнивая актуальные показатели с планируемыми, можно корректировать стратегию для достижения лучших результатов, оптимизируя рекламную кампанию. На этом этапе стоит ориентироваться на промежуточные метрики, так как для высокоуровневых может быть недостаточно данных. В процессе помните об основной цели и ориентируйтесь на качество ее решения. К примеру, ваша цель – увеличить число клиентов. В процессе вы получили подходящую стоимость клика, но клиентов мало и они не покупают ваш товар. В этом случае, стоимость клика не будет решающей, ведь основная цель – клиенты.

3. После проекта: проведите окончательную оценку результатов и посчитайте фактический ROMI и ROI, соберите все промежуточные данные по проекту. Оценивайте результаты только по высокоуровневым метрикам: число клиентов, прибыль, возврат инвестиций. Это позволит извлечь уроки из полученного опыта, правильно оценить качество кампании и оптимизировать стратегию на будущее.

Майя Леонова отмечает, что учитывать при подсчете инвестиций в PR стоит:

1. Достижение бизнесом ключевых финансовых показателей.
2. Эффективность реализации цели и стратегии.
3. Возврат инвестиций в PR.
4. Медийные метрики (стоимость контакта, охваты и др.).
5. HR-метрики ("индекс счастья" сотрудников, срок закрытия вакансий, продолжительность работы, вовлеченность сотрудников в продвижение Бренда и много другое)."

Советы для подсчета инвестиций в PR и маркетинг

1. Используйте множество метрик: не ограничивайтесь только одним показателем ROI. Рассматривайте разные метрики в сочетании, чтобы получить более полное представление об эффективности кампании.
2. Сравнивайте с предыдущими периодами: для более объективной оценки эффективности сравнивайте результаты текущих кампаний с данными за предыдущие периоды.
3. Тестируйте и экспериментируйте: не бойтесь тестировать разные маркетинговые подходы и экспериментировать с новыми идеями. Это поможет найти наиболее эффективные стратегии для вашего бизнеса.
4. Учитывайте фактор времени: инвестиции в маркетинг и PR могут не сразу дать результаты. Некоторые кампании требуют времени для привлечения новых клиентов и установления связей с аудиторией.

Подводя итог стоит отметить, что оценка инвестиций в маркетинг и PR является ключевым аспектом успешного развития бизнеса. Она помогает определить эффективность рекламных и PR-кампаний, а также позволяет выявить наиболее перспективные стратегии и тактики. А вот правильный подход к подсчету инвестиций дает компании возможность максимально эффективно использовать ресурсы и достигать поставленных целей.