Казахстанский рынок медиа недооценен – Кирилл Танаев

Игрокам этого рынка необходимо забыть на время о конкуренции, сесть за стол переговоров и принять общее решение о стоимости своих площадок и условиях размещения.

Медиарынок Казахстана имеет потенциал к развитию и требует пересмотра ценовой политики. Таким мнением с корреспондентом Zakon.kz поделился основатель и директор института современных медиа MOMRI Кирилл Танаев.

В современном медиапространстве постоянно говорят о том, что телевидение умирает, на смену приходят интернет и онлайн ресурсы, которые забирают аудиторию, рекламодателей, однако, по мнению специалиста, такое деление в корне неверно.

- Дихотомия между традиционными СМИ и новыми медиа, мне кажется, она абсолютно навязываемая. Ее на самом деле не существует. Все медиа претендуют на время читателя, зрителя, а оно не бесконечно. Поэтому происходит как бы столкновение, но на самом деле происходит не сокращение чего-то, а наоборот, расширение. Мобильный интернет расширяет возможности для традиционных медиа во взаимодействии с аудиторией. 20-30 лет назад человек мог что-либо узнавать через прессу, радио или телевидение – другого не существовало. В таком положении у медиа были варианты контакта с читателем только когда он дома, либо если взял газету, то в другом месте, ну или где-то услышал радио. Сейчас медиа могут давать свой контент в любом месте, в любое время, на любом устройстве. Говоря о росте рекламы в интернете, многие употребляют слово "растет". А что растет? Увеличиваются доходы не у медиа и не у СМИ, а увеличиваются доходы контекстной рекламы, которые предлагают всего три мировых гиганта: Google, Яндекс, Mail. Их доходы растут. Просто появляются другие возможности, телевидение не уходит в интернет, оно приобретает возможности для коммуникации с потребителем. Другое дело – телевидению надо меняться, потому что люди, привыкшие к мобильным телефонам и интернету, они потребляют информацию немного в другом формате, - объяснил свою точку зрения Кирилл Танаев.

Информация для рекламодателей, да и в целом для любого желающего, о стоимости размещения рекламы на каком-либо из ресурсов не является тайной. Однако установить цену, оправданную показателями сложно не только для казахстанских игроков медиарынка, но и для всего мира в целом.

- Ценообразование образуется рынком, тем, сколько за рекламу дают. Проблема с интернетом заключается в том, что нет эффективных методов. Запустив ролик или фильм на ТВ, вы можете сказать, какая аудитория в каждую минуту его посмотрела. В отношении интернета можно сказать только общий объем трафика, нельзя таргетировать по полу, возрасту и другим показателям в каждый конкретный момент. Интернет позволяет таргетировать рекламу, но в другом периоде. Но реклама в интернете и намного дешевле, чем на ТВ. Рост рекламы в интернете дифференцирован: есть баннерная реклама, контекстная, видео. На сегодняшний день растет реклама в виде видео. Телевидение является самым лучшим и профессиональным производителем видеоконтента. Индустрия идет за аудиторией, а аудитория дифференцирована, - считает Кирилл Танаев.

По его мнению, отечественный медиарынок недооценен и игрокам этого рынка необходимо забыть на время о конкуренции, сесть за стол переговоров и принять общее решение о стоимости своих площадок и условиях размещения.

- Казахстанская ситуация уникальна. Казахстанский рынок медиа в целом, и телевидение в частности, недооценены. Если мы посмотрим на среднюю стоимость рекламного времени, сопоставимых по ВВП и доходом населения стран, например, Евразийского экономического сообщества, то мы увидим, что в Казахстане самая низкая стоимость рекламы на душу населения. Маркетинговый рынок и рынок маркетинговых коммуникаций находится в угнетенном состоянии. И это несправедливо, и это надо менять. Эта ситуация наносит ущерб национальному производителю, когда мы говорим о деньгах от рекламы, мы должны понимать, что деньги, которые идут на создание национального медийного контента. Деньги рекламы на интернет-сайтах, ТВ, в прессе – это деньги, которые идут на развитие национальных медиа, а когда реклама связана с Google, Mail и Яндекс, то деньги уходят из страны, они не работают на развитие Казахстана. Смысл в том, что должно быть равное развитие рекламы и на ТВ, и в интернете, и в прессе. Реклама – это коммуникация между производителем и потребителем. Если не развивается рынок рекламы, то страдает национальный производитель, потому что не находит каналы коммуникаций с потребителем, а потребитель страдает от того, что не получает объективной информации о национальном производителе. Национальный рынок должен объединять производителей традиционных медиа и интернет-СМИ. Каждый из них заинтересован в росте. Справедливая цена на медиарынке Казахстана – выше, чем есть сейчас. Это вопрос индустрии в целом. Здесь надо быть единым. Да, конкуренция, существует, но на этот момент объединение для решения этого вопроса поможет выиграть всем. В этом случае опасно делить на отдельные сегменты рынок, сначала надо решить вопрос по цене, а затем вновь переходить к конкуренции, - отметил Кирилл Танаев.

Также он считает, что в мире рекламы на медиарынке ценообразование образуется из желаемой цены производителя и возможности потребителя за это платить. Сейчас доминирует точка зрения рекламодателя, который не привык платить больше, но получает премию более высокую, чем медиа, которые предоставляют ему контакт с покупателем, а получать для себя пользу должна каждая из сторон.

Асема Тунгушбаева