Несладкая жизнь зарубежного контента на российском ТВ-рынке

Зарубежные каналы хотят продавать за евро, а российские операторы - покупать за рубли. В этом смысле взаимопонимание пока не налажено.

Зарубежный продукт всегда пользовался спросом у российского телезрителя. Но в последнее время ему приходится несладко: свою роль здесь сыграли пресловутое импортозамещение, усиление позиций контента местного производства и коммерческие факторы.

Осенью 2017 года произошло знаковое для рынка событие: входящий в пятерку самых популярных телеканалов России (по данным Mediascope) ТНТ объявил о том, что отказывается от закупки зарубежных фильмов - их место в сетке вещания занял контент собственного производства. В интервью агентству ТАСС руководитель субхолдинга "Газпром-медиа Развлекательное телевидение" (владельца ТНТ) Артур Джанибекян назвал это решение "уникальным событием в жизни российского телевидения". По его словам, интерес рекламодателей и аудитории к собственным проектам телеканала оказался выше, чем к зарубежной продукции. В качестве эксперимента ТНТ в один день заменил зарубежную комедию на собственное шоу. Убедившись в том, что это повысило аудиторные рейтинги, на ТНТ решили полностью отказаться от зарубежной продукции. Помимо востребованности оригинального контента, сыграли роль и другие факторы, например важность владения правами на продукцию. "Экономика потребления контента показывает, что эксклюзивность и наличие всего объема прав позволяют решать гораздо более широкий круг задач, нежели кинопоказом только в эфире", - рассказал Артур Джанибекян. Еще одной причиной он назвал возможность добиться независимости от внешнеэкономических факторов, таких как курс валют. В этом случае телеканал оказывается не привязан к пакетным покупкам, не зависит от ограничений по числу и периодам показов, а также от покупки прав у различных зарубежных структур, которые "выкручивают руки".

Интересные подсчеты, отчасти раскрывающие коммерческую подоплеку решения канала отказаться от зарубежных фильмов, привела специализирующаяся на медиааудите международная сеть Etat Control International. По ее данным, в 2015 году ТНТ мог с помощью зарубежных комедий продать рекламы на 5 млрд рублей, в 2016-м - на 4,6 млрд рублей, а в 2017 году - на 4,2 млрд рублей. Артур Джанибекян отметил, что ТНТ конкурирует с зарубежными кинопроизводителями. "Проекты ТНТ - это уникальная интеллектуальная собственность канала. И тем ценнее, что спрос зрителей на актуальный и высококачественный контент нашего собственного производства выше, чем на зарубежный", - заявил он.

Где больше зарубежного контента

Замещение контента иностранного производства отечественным - заметный тренд последних лет. Как рассказала директор центра "Смимонитор" Ольга Филиппенко, в первую очередь речь идет о фильмах в эфире каналов первого и второго мультиплексов. "Всего два года назад соотношение было полтора к одному в пользу зарубежного кино, а сейчас уже поровну - 50 на 50. Российского кино становится заметно больше", - сообщила она. По информации "Смимонитор", иностранные сериалы и раньше были в эфире центральных каналов скорее исключением, как и зарубежные программы. При этом по-прежнему популярны адаптированные версии иностранных ТВ-шоу, к примеру "Голос". Что касается жанров, здесь есть различия. Ольга Филиппенко отметила, что отечественные комедии и мелодрамы смогли заменить в сетке телеэфира зарубежное кино, а вот триллеры и ужасы - нет. Поэтому больше всего иностранного контента на тех каналах, у которых фильмы составляют значительную часть сетки эфира и которые рассчитаны в том числе на молодежную аудиторию. "В этом плане изменений за последние годы нет, за исключением того, что ранее много иностранного контента было еще и на ТНТ, но он целенаправленно отказался от показа зарубежных фильмов в этом сезоне", - добавила Ольга Филиппенко.

Директор Института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев назвал положение зарубежного контента на российском ТВ непростым. "С одной стороны, оно связано с совершенно очевидным предпочтением аудиторией отечественного контента. С другой - нынешний курс рубля делает постановку актуального зарубежного контента не особенно рентабельной", - объяснил он.

От него никуда не деться

И все же качественного зарубежного контента, особенно кино- и сериального, очень много, и зрители охотно его смотрят. Кирилл Танаев говорит, что до сих пор эфирные и неэфирные телеканалы закупают зарубежный контент в значительном объеме. В частности, по причине недостаточных объемов собственного производства телеконтента практически во всех тематических сегментах - кино, сериалах, познавательных программах и даже анимации. В случае с неэфирными телеканалами объяснение следующее: поскольку они вещают в формате 24 часа в сутки, то в год по каждому телеканалу получается 8760 часов. Обеспечить такой объем эфира, даже с учетом ротации, исключительно за счет отечественного производства не получается. "Поэтому от 30% до 60% контента на многих тематических каналах являются зарубежной закупкой. А то и больше! Если, к примеру, речь идет о каналах зарубежного кино - там все 100%", - объяснил директор MOMRI. Поэтому контент зарубежного производства является важной частью эфирных сеток многих российских телеканалов, за исключением тех, кто прямо декларирует, что демонстрирует только контент отечественного производства.

Иностранные каналы

Еще один штрих, дополняющий картину, - ситуация с телеканалами иностранного производства. За последнее время в России их практически не появилось. По мнению директора департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрия Колесова, этому есть две причины. Первая - закон об ограничении доли иностранных акционеров в уставном капитале российских СМИ на уровне 20% и запрете иностранцам выступать учредителями средств массовой информации, вступивший в силу в 2016 году. Дмитрий Колесов подчеркнул, что желание войти на наш рынок у зарубежных вещателей есть. Прежде всего это Корея, Китай и в целом Юго-Восточная Азия. Но из-за требования открытия российской компании и владения ею 80% бизнеса иностранные компании не торопятся. "Такой вот искусственный барьер для развития рынка", - подметил он. Вторая причина - драматически низкий показатель ARPU российского рынка. "В результате платным каналам наши операторы не могут ничего предложить", - сетует Дмитрий Колесов.

Как считает генеральный директор ООО "ВОДТВ" (дистрибьютер телеканалов Amoreyo HD, Frenchlover, Hunting-Action, Rai 1) Алексей Петров, чтобы появился зарубежный канал, над этим нужно трудиться. "Мы до запуска Rai 1 в России работали 4,5 года с итальянскими коллегами", - привел он пример и предположил, что российские компании этим не занимаются.

Кирилл Танаев напомнил о ряде естественных ограничителей на российском рынке. По его словам, они связаны и с необходимостью дубляжа, и с невысокой доходностью российского рынка платного ТВ. "Существует достаточно высокий входной барьер - это должен быть телеканал, который принадлежит компании со стратегическими интересами на российском рынке, которая может инвестировать в продвижение здесь своего канала существенные ресурсы в течение нескольких лет. Совершенно очевидно, что таких компаний в мире не очень много. И большинство из них здесь уже либо присутствуют, либо России в их планах просто нет", - рассказал Кирилл Танаев.

Взаимопонимания нет

Перечисляя проблемы и тенденции в области дистрибуции зарубежного контента в РФ, Дмитрий Колесов назвал главной низкий показатель ARPU. "Выходить к нам могут только вещатели, у которых рекламная модель монетизации, серьезный инвестиционный запас или государственное финансирование", - объяснил он.

По наблюдениям Алексея Петрова, зарубежные каналы хотят продавать за евро, а российские операторы - покупать за рубли. В этом смысле взаимопонимание пока не налажено.

Кирилл Танаев не ожидает значительных изменений в положении зарубежного контента на российском рынке. Разве что будет относительно меньше появляться дорогих фильмов и программ и больше продукта низко- и среднебюджетного. По его словам, курс рубля никак не способствует росту зарубежной закупки телеканалами - стоимость контракта невыгодна. Директор Института современных медиа прогнозирует высокий спрос на кино- и сериальный продукт зарубежного производства. Причем интерес будет касаться не только традиционных американских и европейских производителей, но и производителей из стран Азии - Китая, Турции, Южной Кореи. Сохранится и значительный спрос на низко- и среднебюджетный познавательный контент. "В последние годы снижается спрос на закупку зарубежного анимационного контента, но больше в части мультипликационных сериалов. На полнометражные анимационные фильмы спрос велик, но тут опять-таки возникает фактор цены", - заключил Кирилл Танаев.