Награды оператору принесли два проекта: Blackout Collection – fashion-коллекция, которую телеком-бренд изготовил ко всемирному дню отказа от мобильного телефона, а также ситуативная кампания "Tele2 впервые болеет за полосатых", выпущенная к матчу "Кайрата" против мадридского "Реала" в Лиге чемпионов.
В целом казахстанские кейсы редко появляются на крупных международных площадках. Однако в этом году Tele2 попал в призы сразу трех престижных премий:
Silver Mercury Awards – одна из наиболее авторитетных профессиональных премий в сфере маркетинга и коммуникаций. В 2026 году конкурс собрал 1553 заявки, распределенные по 12 тематическим блокам.
White Square ежегодно объединяет бренды и агентства из более чем 40 стран и входит в число ведущих креативных площадок Восточной Европы. Фестиваль прошел в Минске и принял 1500 конкурсных работ, которые оценивало международное жюри.
E+ фокусируется на эффективности коммуникаций. Премия оценивает реальное влияние креатива на бизнес-результаты и поведение аудитории.
Фото: пресс-служба Tele2
Матч "Кайрата" и "Реала" в сентябре 2025 стал событием национального масштаба. Приезд легендарного футбольного клуба в Алматы привлек внимание многих брендов, которые одновременно вышли с сообщениями поддержки. Tele2 пошел еще дальше и выпустил запоминающийся креатив, который быстро нашел отклик у огромной аудитории.
Вместо прямой поддержки матча Tele2 выбрал игру с контекстом: желто-черная форма "Кайрата" визуально совпадает с фирменными цветами основного конкурента на рынке. На этом построили идею – "Tele2 впервые болеет за полосатых". Сообщение было простым, мгновенно считываемым и одновременно рискованным: ради поддержки чемпиона страны Tele2 "болел" даже за тех, чьи цвета ассоциируются с другим брендом.
"Отправной точкой стало понимание ключевого барьера – усталости аудитории от одинаковых брендовых реакций. Поддержка футбольного события перестала восприниматься как искренний жест и превратилась в формальность. Tele2 осознал, что в таких условиях невозможно "перекричать" рынок, но можно изменить угол зрения и предложить идею, с которой аудитория захочет взаимодействовать", – отметил директор по маркетингу Tele2/Altel Антон Сербин.
Основным каналом стала цифровая наружная реклама в местах высокого городского трафика, где сообщение не требовало дополнительного контекста и работало как триггер для обсуждений. Люди фотографировали креатив, делились им в соцсетях, вступали в дискуссии. Аудитория буквально стала каналом распространения кампании. Коммуникация органично перетекла в Threads и TikTok без дополнительного медийного давления.
Blackout Collection: когда телеком говорит об офлайне
Фото: пресс-служба Tele2
Проект Blackout Collection появился как ответ Tele2 на нарастающее цифровое давление, с которым сталкиваются люди во всем мире. Tele2, действующий на высококонкурентном рынке с функциональным паритетом, увидел в этом не только социальную проблему, но и точку для переосмысления собственной роли. Вместо очередного разговора о преимуществах связи бренд решил занять нетипичную для категории позицию – заговорить о праве человека быть офлайн и инициировать общественный диалог о более осознанной культуре использования технологий.
Исследования подтверждают, что люди сталкиваются с цифровыми прерываниями каждые несколько минут и все чаще ощущают потерю контроля над временем онлайн. При этом офлайн перестал восприниматься как нейтральное состояние, он стал социально уязвимым. Tele2 увидел возможность легитимировать этот внутренний запрос и дать ему форму. Идея проекта заключалась в том, чтобы превратить право на отключение в культурный манифест. Так появилась Blackout Collection – fashion коллекция, созданная Tele2 совместно с казахстанским брендом Al Basty.
Фото: пресс-служба Tele2
В основе коллекции – использование ткани Фарадея, блокирующей сигнал связи. Одежда получила два кармана: один – обычный, второй – из экранирующей ткани, где телефон физически уходит в офлайн. Таким образом, идея получила не метафорическое, а практическое воплощение: отключение стало осознанным действием и видимым социальным сигналом. Запуск проекта был приурочен ко Всемирному дню отказа от мобильного телефона – 6 февраля. В этот день Tele2 полностью заменил привычную коммуникацию о тарифах на призыв прожить день без связи. Активная фаза кампании была сконцентрирована в одном дне, но дала масштабный эффект: вовлеченность выразилась в более чем 160 тысячах органических пользовательских упоминаний и историй. Проект вышел за рамки телеком категории, получив отклик в fashion, lifestyle и digital медиа и став предметом общественного обсуждения.
Blackout Collection получил две награды: "бронзу" Silver Mercury в номинации "Лучшая общественно значимая PR-кампания" и "бронзу" White Square.
"На первый взгляд эти проекты очень разные: один – про социальную повестку и переосмысление роли телекома, второй – про быструю реакцию на инфоповод и игру с конкурентом. Самое важное: внутри команды есть доверие к тому, что нестандартное решение – это не ошибка системы, а часть стратегии Tele2", – подчеркнул директор по маркетингу Tele2/Altel Антон Сербин.
Фото: пресс-служба Tele2
Результаты подтвердили эффективность подхода: суммарный охват в соцсетях на 73% превысил план, а количество пользовательских публикаций превысило цель более чем в 12 раз. Кейс показал, что в условиях рекламной слепоты побеждает не масштаб присутствия, а смелость и контекстная точность высказывания. Бренд отказался от стандартной логики категории и превратил наружную рекламу в самостоятельное событие – именно это и позволило Tele2 выделиться на фоне десятков конкурирующих сообщений. На Silver Mercury кейс получил награду в категории "Лучшая ситуативная креативная рекламная кампания", а E+ отметил оператора в категории "Креативная эффективность/креативный спецпроект". Для казахстанского рынка коммуникаций награды Tele2 имеют серьезный вес. Международные фестивали фиксируют высокий уровень подготовки и креатива. Если локальный инсайт точно сформулирован и честно прожит, он обязательно получит отклик и за пределами рынка, где родился. Оба кейса Tele2 это подтвердили.
Партнерский материал