Специалисты отмечают, что с точки зрения маркетинга Дед Мороз – это идеальный пример трансформации продукта под изменение социального спроса.
Сейчас Александру Ивановичу Клепову – 79, когда-то он работал в Шевченко (ныне Актау) на химико-гидрометаллургическом заводе. На общем собрании его выбрали "главным Дедом Морозом" предприятия.
"Голос у меня был зычный. Как скажу: "Здравствуйте, детишки!", так сразу понятно, кто пришел. Собирали меня буквально всем заводом. Голубую ткань для шубы и шапки заказали в Москве, это был дефицит. Усы и бороду смастерили из ткани и ваты, посох из швабры. Все было практически готово, но кто-то спросил – а как же валенки? У тех, кто жил в Шевченко, их отродясь не было – зимы-то теплые. Пришлось "жертвовать" пушистой накидкой на кресла – разрезали их и обмотали мои сапоги. Получились настоящие зимние унты. Подарки положили в мешок, на всякий случай насыпали конфет и мандаринов в карманы, так я и ходил по квартирам заводчан. Хорошо, что тогда город был еще совсем маленький – всех успевал обойти за пару дней", – поделился экс-Дед Мороз.
Преподаватель маркетинга из Актау Оксана Латышева отмечает, что советский Дед Мороз был продуктом "без рынка". У него не было позиционирования, целевой аудитории, уникального торгового предложения и ценовой политики.
"Это был немаркетинговый продукт, встроенный в культуру коллективизма. Он работал по принципу "потому что так принято", а не "потому что есть спрос". С точки зрения потребительской ценности это эмоциональный продукт высокой аутентичности, но с нулевым контролем качества. Маркетолог бы сказал: нестабильно, неповторяемо, но душевно", – сказала Оксана Латышева.
В 90-е начинается этап хаотичной коммерциализации: и спрос есть, и предложений много, а вот стандарта нет.
"Можно сказать, это был бренд "кто во что горазд". Классический рынок продавца с низкой экспертизой, где продукт продается не качеством, а фактом наличия. С точки зрения маркетинга это фаза первичного насыщения: рынок учится, ошибается, демпингует и выживает. А вот в начале 2000-х Дед Мороз становится уже услугой с добавленной стоимостью. Здесь присутствуют сценарии, тайминг, внешний вид, стандарты поведения. Появляется и продуктовая логика: ожидания клиента – обещание – результат. С маркетинговой точки зрения это уже сформированный сервисный бренд, где продается не персонаж, а клиентский опыт", – добавила маркетолог.
Фото: NK photography
Вот уже больше 20 лет житель Актау Талгат Адиль берет отпуск на основной работе только в декабре. Именно тогда начинается "новогодний чес". Когда-то студентом он пришел в народный театр при местном ДК, где его и выбрали на роль Деда Мороза. Сначала это были городские, областные и президентские елки, а затем Талгат ушел "в свободное плавание" и начал выступать на корпоративах.
"За один вечер у нас могло быть до пяти корпоративов, а днем мы ходили по квартирам, поздравляли детей. Иной раз на утро даже голоса не было – так выкладывались. Но зато зарабатывали в эти дни очень хорошо. Единственный минус в том, что порой приходилось встречать Новый год на улице возле машины. В прошлом году я уже не работал Дедом Морозом. Сильно устал за 22 года. Думаю, что начну заново уже в следующем, 2026 году", – рассказал Талгат Адиль.
Мужчина отмечает – костюмы всегда были шикарные и богатые, их шили на заказ каждый год. И также каждый год меняли программу под запрос.
"Если это был корпоратив в иностранной компании, то там, конечно, были многие конкурсы неуместны. Все тщательно и заранее прорабатывали. Что касается поздравлений детей, то узнавали тренды года, какие фразы среди детей популярны, чтобы оставаться с ними на одной волне. И это имело успех – из года в год нас вызывали одни и те же родители. И до сих пор звонят, просят прийти и поздравить", – добавил актауский Дед Мороз.
Фото: kipyat.com
Мурат Туганбаев, ранее преподававший историю в одном из институтов, а ныне сотрудник регионального издания, считает, что сейчас перемешались образы Деда Мороза и Санта-Клауса.
"Ранее, в советские времена, это был добрый дедушка в возрасте, в синей длинной шубе, а вот с момента прихода западных влияний образы Деда Мороза и Санта-Клауса стали смешиваться. В современном понимании это веселый дед в коротком красном полушубке. Он более молодой и энергичный и, может быть, даже нетрезвый. В нашем детстве мы такого не могли себе даже представить. В моих воспоминаниях это был серьезный дедушка, которому нужно обязательно рассказать стих или спеть песню, чтобы получить подарок, а сейчас дети воспринимают Деда Мороза просто как "генератора" подарков", – отметил Мурат Туганбаев.
Современный Дед Мороз, по мнению маркетолога, это бренд, аниматор, медиаперсона и элемент визуального контента.
"Он должен быть предсказуем, безопасен, фотогеничен и психологически "корректен". С точки зрения маркетинга это максимально управляемый продукт, но с пониженным уровнем эмоциональной спонтанности. Мое личное мнение – современный Дед Мороз, как маркетинговый продукт, безупречен, а вот как культурный персонаж обеднен. Мы идеально научились упаковывать, стандартизировать, продавать впечатления, но при этом утратили живое тепло, неловкость, несовершенство, а ведь именно они и создавали ощущение настоящего чуда. С маркетинговой точки зрения это логичный и правильный путь, а вот с человеческой – весьма спорный", – резюмировала маркетолог Оксана Латышева.
Эксперты отмечают: иногда самый сильный бренд – не тот, который выстроен по всем правилам, а тот, который запомнился вопреки им. Поэтому тот самый советский Дед Мороз, неловкий, с кривым посохом и чужим голосом, до сих пор выигрывает по эмоциям, хотя никогда и знать не знал, что такое маркетинг.